Оглавление

1. Анализ социально-демографического блока

2. Реклама как социальное явление и отдельные виды рекламной деятельности
2.1. Отношение к рекламе в целом
2.2. Отношение москвичей к отдельным видам рекламной деятельности
2.3. Эмоциональное восприятие наружной рекламы москвичами

3. Оценка москвичами деятельности московского правительства в области наружной рекламы
3.1. Общая оценка деятельности правительства Москвы в области наружной рекламы.
3.2. Отношение москвичей к массовым рекламным акциям.
3.3. Рекомендации москвичей московскому правительству относительно наружной рекламы в городе.

Заключение

Приложение 1. Полный список рекомендаций москвичей московскому правительству.
Приложение 2. Результаты исследования. Таблицы.

Введение

Наружная реклама вот уже несколько лет является неотъемлемой частью городского ландшафта. Следовательно, у москвичей не могло не сложиться определенного мнения о ее качестве и эффективности. Именно эти аспекты, а также оценка эмоционального восприятия наружной рекламы, легли в основу концепции данного исследования.

Своевременность изучения мнения москвичей о наружной рекламе в городе очевидна. К настоящему моменту у большинства жителей Москвы, как показал данный опрос, сложилось нейтрально-благожелательное отношение к наружной рекламе (не считая политической). С одной стороны это хорошо, поскольку даже среди представителей старшего поколения стала постепенно проходить устойчивая неприязнь любой рекламной деятельности. Это, безусловно, открывает определенные возможности для производителей рекламной продукции. С другой стороны, указанное отношение может привести к тому, что рекламу на улицах просто перестанут замечать. Кроме того, нейтрально-благожелательное отношение может со временем смениться нейтрально-отрицательным.

Следовательно, необходимо совершенствование технологий наружной рекламы.

Цель данного исследования — продемонстрировать некоторые особенности восприятия москвичами как наружной рекламы в целом, так и отдельных ее видов. Несомненно, полученная информация представляет значительный интерес именно в настоящее время, когда столицу ожидает целый вал массовых рекламных акций, связанных с приближающимися выборами. Безусловно, в этой связи будет самым активным образом затронута и система наружной рекламы в городе.

Социологическое исследование проводилось Центром Социальных Исследований "CSR" в девяти административных округах г. Москвы: Центральном, Северо-восточном, Восточном, Юго-восточном, Южном, Юго-западном, Западном, Западно-восточном и Северном.

Объем выборочной совокупности соответствует генеральной совокупности, как по количеству, так и по основным социально-демографическим показателям.

Анкетный опрос “Москвичи о рекламной деятельности в столице” проводился в период с 30.06 по 9.07.1999 года на территории г. Москвы. Формой анкетирования был уличный опрос с нестрогой случайной выборкой.

Всего было опрошено 625 человек. Из них мужчин 44,2% и женщин 55,8%.

Москвичей среди опрошенных оказалось 81,1%, не москвичей 18,9%.

По уровню образования респонденты распределились следующим образом:

Таблица № 1

Распределение респондентов по уровню образования:

По возрасту респонденты распределились следующим образом:

Таблица № 2

Распределение респондентов по возрасту:

По уровню месячного среднедушевого дохода на душу населения респонденты распределились следующим образом:

Таблица № 3

Распределение респондентов по уровню дохода:

Поскольку выборка была нестрогой, данные о доходе респондентов распределились случайным образом. Следовательно, в первую очередь они свидетельствуют о том, что наиболее доброжелательную реакцию как на анкетный опрос сам по себе, так и на опрос, касающийся рекламной тематики, проявляют респонденты с месячным среднедушевым доходом от 501-1000 рублей в месяц.

Что касается занятости, то большинство респондентов оказалось работающими:

Таблица № 4. Занятость респондентов.

Среди работающих респондентов сферы деятельности распределились следующим образом:

Таблица № 5. Сферы деятельности респондентов.

Из видов транспорта респонденты предпочитают следующие:

Таблица № 6. Распределение респондентов по предпочтению видов транспорта.

По оценке своего финансового положения в ближайшем будущем, респонденты распределились следующим образом:

Таблица № 7. Распределение респондентов по оценке своего финансового положения.

Как видно из данной таблицы, основная масса ответов колеблется вокруг средней позиции, то есть, обобщая, можно сказать, что 73,1% опрошенных москвичей уверены в завтрашнем дне и не ожидают ни серьезного ухудшения, ни серьезного улучшения своего благосостояния. Причем в эти три позиции (постепенное улучшение — сохранение настоящего положения — постепенное ухудшение) попали практически все возрастные категории. Другими словами, молодежь (18-25 и 26-35 лет) надеются на улучшение ситуации, а люди более старшего возраста (56-65 и 66-90 лет) — на то, что ситуация не будет резко ухудшаться. Но почти у всех возрастных категорий, исключая две (18-25 и 66-90 лет), доминирует уверенность в том, что никаких изменений в ближайшее время не произойдет. Возможно, это — проекция их личной боязни потрясений. Как бы то ни было, ответ на данный вопрос подчеркивает, что в настоящее время формируется или уже сформировалось некое единое мнение людей относительно того, что им следует ожидать, или, во всяком случае, относительно того, что бы они хотели видеть.

Что касается отношения к рекламе в целом, то по показателю “оценка будущего финансового положения” наблюдается преобладание нейтрального отношения к рекламе в столице, за исключением тех, кто предчувствует резкое ухудшение своего материального достатка.

Как будет видно из последующего анализа, тенденция к преобладанию единого мнения относительно рекламы в Москве сохранится и на более детальном уровне, на уровне отдельных видов наружной рекламы. Это еще раз подтверждает ценность данного исследования, поскольку оно позволяет выявить именно общие настроения по данной тематике, некое общее мнение, мнение большинства, то есть собственно населения Москвы.

Также после предварительного анализа, состоящего в сопоставлении линейного распределения ответов на вопросы социально-демографического блока, мы получили общие очертания той группы респондентов, которая в наибольшей степени, по сравнению с остальными, готова конструктивно участвовать в обсуждении проблем наружной рекламы в столице. Этот вывод был сделан на основе анализа готовности респондентов участвовать в данном опросе.

Прежде чем переходить к более дифференцированному анализу отношения москвичей к рекламе, следует в общих чертах охарактеризовать указанную группу, выявив основные зависимости.

1. Высшее образование;
2. Среднедушевой доход — 501-1000 рублей;
3. Работающие;
4. Сферы деятельности — частные фирмы и бюджетные организации.

Данную группу можно условно назвать “заинтересованной группой” или наиболее активной группой, к которой в дальнейшем можно было бы адресоваться при изучении рекламной тематики. Это не группа профессионалов, изготовителей рекламной продукции, а именно группа заинтересованных потребителей.

Однако следует разграничить следующие моменты: как уже говорилось выше, существует некое единое мнение москвичей о наружной рекламе, которое удалось выявить в рамках проведенного исследования. Это мнение детально рассматривается ниже. Вышеназванная группа — это некая фракция в рамках общего числа респондентов, отличающаяся от целого не мнением, а активностью своей позиции.

Прежде чем приступить к анализу мнений респондентов об отдельных видах наружной рекламы, следует охарактеризовать их отношение к рекламе в целом.

Таблица № 8. Отношение москвичей к рекламе в целом.

Как следует из таблицы, среди респондентов преобладает нейтральное (37,3%) и скорее положительное (23,1%) (что можно расшифровать как положительное отношение к самому факту существования рекламы). Другими словами, в целом положительно к рекламе в относятся 36,4% опрошенных. Вместе с 37,3% опрошенных с нейтральным отношением, это составит 73,7%, что позволяет констатировать общий благожелательный фон в отношении москвичей к рекламе в городе.

Из возрастных категорий можно выделить категории 18-25 и 26-35 лет, у которых наблюдается явное преобладание нейтрального и скорее положительного отношения к рекламе (67,4% и 63,8% соответственно).

По показателю “уровень дохода” видно, что респонденты с месячным среднедушевым доходом от категории 501-1000 рублей на душу населения и выше относятся к рекламе в целом более доброжелательно, нежели респонденты с более низким уровнем дохода.

По остальным показателям, приведенным в первом разделе, какие либо значимые пересечения отсутствуют. Нейтральное и скорее положительное отношение к рекламе в столице наблюдается практически у всех категорий. Это подтверждает предположение о позитивном в целом отношении респондентов к рекламе в целом.

Отдельно следует сказать о группе респондентов в целом отрицательно относящихся к рекламе. К этой категории относятся в основном мужчины в возрасте от 36-45 лет с достатком 201-500 рублей месячного среднедушевого дохода. Однако необходимо принять во внимание тот факт, что данная группа составляет лишь часть респондентов, недовольных наружной рекламой в Москве, общее число которых составляет всего 9,4% от числа опрошенных.

Для более точного определения отношения москвичей к наружной рекламе в целом респондентам было предложено согласиться или не согласится с рядом утверждений:

Таблица № 9. а) Реклама помогает потребителю выбрать наиболее подходящий товар или услугу:

Таблица № 10. б) Реклама навязывает потребителю выбор определенного товара (услуги), не давая достоверной информации о его подлинном качестве.

Таблица № 11. в) Политическая реклама на щитах и в общественном транспорте должна быть запрещена:

Таблица № 12. г) В центре Москвы не должно быть крупных рекламных конструкций.

Таблица № 13. д) Щитов 3 на 6 в городе слишком много.

Таблица № 14. е) Каждый округ или район должен оформляться к празднику с учетом его архитектурно-исторических традиций:

аблица № 15. ж) В городе необходимо увеличить число оригинальных рекламных конструкций.

Как мы видим, в результате ответов респондентов три высказывания (б, в, г) дали отрицательную оценку рекламной деятельности в Москве, а четыре других (а, д, е, ж) — положительную. Причина такого расхождения в том, что утверждения б, в, г предлагали респонденту оценить свою эмоциональную реакцию на определенные виды рекламы. Таким образом, можно сказать, что в тех случаях, когда реклама является слишком навязчивой, она вызывает отрицательное отношение у населения. При определенных обстоятельствах может сказаться на отношении к рекламе как таковой. Подтверждение данного тезиса мы увидим ниже, при анализе конкретных видов наружной рекламы (п. 2.2 раздела 2). Вместе с тем следует отметить, что большинство респондентов высказалось за увеличение числа оригинальных рекламных конструкций. Это свидетельствует о том, что, по мнению опрошенных, одним из важных критериев положительного отношения к рекламе — ее разнообразность и гармоничность в отношении общего облика города.

Наружная реклама в городе Москве в рамках данного исследования подразделяется на следующие основные виды:

1. Рекламные щиты и панели на столбах;
2. Реклама на стенах и крышах зданий;
3. Реклама на автобусах, троллейбусах, трамваях;
4. Реклама на автобусных остановках;
5. Реклама внутри вагонов метро;
6. Звуковая реклама в метро, наземном транспорте;
7. Рекламные газеты (“Экстра М”, “Центр плюс” и др.);
8. Рекламные листовки в почтовом ящике;
9. Объявления на столбах и стенах домов;
10. Звуковая реклама на улицах через мегафон;
11. Раздачи на улицах, люди-зазывалы.

По каждому из перечисленных видов рекламы респондентам было предложено проранжировать свое отношение по 5-балльной шкале:

• отрицательно
• скорее отрицательно
• нейтрально
• скорее положительно
• положительно.

В результате ранжирования были получены следующие данные:

Таблица № 16. а) Отношение респондентов к рекламным щитам и панелям на столбах.

Таблица № 17. б) Отношение респондентов к рекламе на стенах и крышах зданий.

Таблица № 18. в) Отношение респондентов к рекламе на автобусах, троллейбусах, трамваях.

Таблица № 19. г) Отношение респондентов к рекламе на автобусных остановках.

Таблица № 20. д) Отношение респондентов к рекламе внутри вагонов метро.

Таблица № 21. е) Отношение респондентов к звуковой рекламе в метро, наземном транспорте.

Таблица № 22. ж) Отношение респондентов к рекламным газетам.

Таблица № 23. з) Отношение респондентов к рекламным листовкам в почтовом ящике.

Таблица № 24. и) Отношение респондентов к объявлениям на столбах и стенах домов.

Таблица № 25. к) Отношение респондентов к звуковой рекламе на улице через мегафон.

Таблица № 26. л) Отношение респондентов к раздачам на улице, людям-зазывалам.

Как видно из приведенных таблиц, из 11 видов наружной рекламы по 5 видам (рекламные щиты и панели на столбах; реклама на стенах и крышах зданий; реклама на автобусах, троллейбусах, трамваях; реклама на автобусных остановках; реклама внутри вагонов метро; рекламные газеты) наблюдается в целом положительное отношение. Распределение ответов по этим видам рекламы в целом совпадает с распределением ответов по отношению к рекламе в целом. Единственным исключением является реклама в метро, где отрицательное отношение превышает 10%.

По показателям, приведенным в разделе 1, отношение респондентов к указанным шести видам рекламы в основном совпадает с соответствующими данными по отношению к рекламе в целом (см. п. 2.1 раздела 2 данного отчета).

Отрицательное в целом отношение характерно для остальных пяти видов наружной рекламы (звуковая реклама в метро, наземном транспорте; Рекламные листовки в почтовом ящике; объявления на столбах и стенах домов; звуковая реклама на улицах через мегафон; раздачи на улицах, люди-зазывалы). Главную причина негативного отношения к данным видам наружной рекламы можно охарактеризовать как назойливость. По своей форме она активно вторгается в восприятие человека благодаря громкому звуку (звуковая реклама в транспорте, реклама через мегафон) или настойчивости уличных распространителей рекламных листовок.

Интересно также, что рекламная рассылка по почтовым ящикам вызывает большее раздражение, нежели рекламные газеты, также попадающие к жителям столицы вместе с почтой (отрицательное отношение 36,5% и 5,2% соответственно). Причиной тому может служить то, что газета несет значительно больше информации о товарах и услугах, что, при общем благоприятном отношении к рекламе, расценивается респондентами позитивно. Кроме того, следует учитывать, что эти газеты официально зарегистрированы, легально издаются, и это также является дополнительным позитивным фактором. Напротив, листовки не вызывают такого доверия, правдивость содержащейся в них информации трудно проверить. Следовательно, они воспринимаются респондентами как определенного рода агрессию в отношении их личности.

Что же касается анализа групп респондентов, то:

1. По переменной “возраст” по всем возрастным категориям наблюдается явное преобладание отрицательного отношения к данным пяти видам наружной рекламы, за исключением звуковой рекламы в метро, где в возрастной категории количество отрицательных и положительных отзывов совпадает (по 35,4% при 18,8% относящихся нейтрально).

2. По переменной “образование” отношение по всем пяти видом наружной рекламы резко отрицательное не зависимо от образования респондента.

3. По уровню дохода ситуация аналогична ситуации, описанной в п.2.

Та же картина наблюдается и по остальным категориям.

Следовательно, можно сделать вывод, что в основе неприязни респондентов к указанным видам наружной рекламы лежат объективные причины, не зависящие от принадлежности респондента к той или иной категории.

Далее приведем для наглядности общую сводную таблицу по всем видам наружной рекламы:

Таблица № 27.

В рамках данного раздела респондентам было предложено определить отношение к некоторым видам наружной рекламы.

Какие чувства вы испытываете, когда:

Таблица № 28. а) Вы видите, что у вашего дома устанавливают новую рекламную конструкцию — щит, панель на столбе, большую вывеску.

Данная реакция — явное преобладание безразличия — вполне закономерная реакция, поскольку, как было видно из предыдущего анализа, реклама товаров и услуг не вызывает раздражения у респондентов. С другой стороны, уже общий вопрос, касающийся политической рекламы, показал относительно негативную реакцию респондентов. Это связано не столько с качеством рекламы, сколько с недоверием людей к политикам и всему, с ними связанному. Что и демонстрируют ответы респондентов на следующий вопрос.

Таблица № 29. б) Вы видите рекламу политика или партии на щите 3 на 6.

Таблица № 30. в) Вы видите бессмысленную рекламу на щите, а через месяц раскрывается ее смысл.

Достаточно ровная реакция с небольшим преобладанием безразличия на данный вопрос еще раз свидетельствует о том, что в целом наружная реклама на щитах стала для москвичей уже привычной деталью городского пейзажа.

Это же положение косвенно подтверждается ответом на вопрос, вызывает ли у респондента неприятные чувства, раздражение, недоумение некоторые изображения на рекламном щите.

Таблица № 31. Неприятные эмоции у респондентов в отношении изображения на рекламном щите возникают.

Важным моментом также является реакция москвичей на недостатки наружной рекламы.

Респондентам было предложено оценить, в какой степени их раздражают следующие факторы.

Таблица № 32 а) Наружная реклама рядом с памятниками архитектуры.

Таблица № 33. б) Однотипность оформления города к праздникам.

Таблица № 34. в) Ржавые и неухоженные рекламные конструкции.

Таблица № 35. г) Свет от рекламных конструкций в ночное время.

Таблица № 36

д) Отсутствие разнообразия в рекламных конструкциях

Как показали ответы на данные вопросы, наибольшее раздражение у москвичей вызывают те недостатки наружной рекламы, которые либо нарушают исторический облик города, либо угрожают безопасности москвичей (при сильном ветре, ураганах и т.п.).

Что касается недостатка разнообразия в типах рекламных конструкций и оформлении города к праздникам, то не слишком негативная реакция на данные факторы, причем ровная по всем категориям населения, свидетельствует о том, что в настоящее время тот уровень разнообразия, который существует, вполне устраивает большинство москвичей и отвечает в целом их запросам. Формирование же более высоких запросов в данном случае должно диктоваться самими изготовителями рекламной продукции (вследствие достаточно высокой специализированности в данной области). Кроме того, отношение к рекламе при общем нейтрально-благожелательном фоне нельзя назвать восторженным, поэтому слишком радикальные эксперименты могут, напротив, вызвать отрицательную реакцию.

С другой стороны, и это подтверждается приведенными ниже рекомендациями респондентов московскому правительству в области наружной рекламы, однообразная, повторяющаяся, навязчивая реклама вызывает у людей раздражение. Кроме того, красочная и грамотно оформленная реклама может, напротив, изменить унылый облик московских новостроек. Следовательно, планируя политику в отношении наружной рекламы, правительству нужно будет балансировать между неоправданным экспериментированием (особенно в старой части города) и монотонным однообразием некачественной рекламной продукции.

Как уже говорилось, отношение москвичей к рекламе в городе является нейтрально-благожелательным, причем вне зависимости от категорий, к которым относится респондент. И молодежь, и люди преклонного возраста, и люди с месячным среднедушевым доходом до 500 рублей, и люди с доходом до 10000 рублей относятся к рекламе примерно одинаково. Собственно, так и должно быть, поскольку реклама не является орудием возрастного, социального и финансового расслоения. Напротив, она играет скорее объединительную роль.

Разумеется, в том, что ситуации именно такова, немалую роль играют городские органы исполнительной власти. В этой связи москвичам был задан вопрос, можно ли считать качество наружной рекламы в Москве положительной заслугой московского правительства. В результате были получены следующие ответы.

Таблица № 37. Оценка москвичами деятельности правительства в области наружной рекламы.

Как видно из таблицы, большинство москвичей считает, что основная ответственность за качество рекламы лежит на ее производителях. Этот факт говорит о том, что, как считают респонденты, в городе в настоящее время созданы необходимые условия для нормальной работы профессиональных изготовителей рекламной продукции. Это косвенно подтверждается также достаточно большим количеством респондентов (23,9%), признавших эту ситуацию заслугой московского правительства.

Недовольство рекламой в основном высказали представители возрастной категории 66-90 лет (около 50% от общего числа респондентов данной возрастной категории) и с месячным среднедушевым доходом 201-500 рублей (около 24%). Здесь следует сказать, что данная категория достаточно далеко стоит от “заинтересованной группы”, описанной в разделе 1. Следовательно, при некоторой неприязни в отношении наружной рекламы, представители описанной группы вообще не склонны комментировать данную проблему. Кроме того, в эту категорию попадают в основном пенсионеры, которым труднее приспособиться к новому облику города.

Это вполне закономерно, потому что именно людям пожилого возраста труднее всего адаптироваться к новым реалиям. Тем не менее, даже эта группа является достаточно малочисленной, составляя лишь часть (хотя и наибольшую) от общего числа недовольных действием московского правительства в указанной сфере (12,7% от общего числа опрошенных).

Все же, как показало исследование, наружная реклама вызывает у москвичей гораздо меньше раздражения, чем телевизионная (особенно если речь идет о таком виде рекламы как щиты 3 на 6 или реклама на наземном транспорте).

Реакция респондентов на массовые рекламные акции оценивалась в рамках опроса на примере кампании по оформлению города к празднику 200-летия А.С.Пушкина и так называемой “социальной рекламы”.

Таблица № 38. Отношение респондентов к оформлению города к 200-летию А.С.Пушкина.

Как мы видим, в ответах респондентов превалирует отрицательные (26,6%) и средние (28,5%) оценки при значительном количестве тех, кто затруднился при выставлении оценки (25,3%). Интересно, эта оценка не зависит, как показал анализ, ни от возраста, ни от образования респондентов. Однако, при преобладании отрицательных оценок в целом, общую оценку можно определить как удовлетворительную, особенно если учесть, что, номинально, оценка “4” является второй по частоте после оценки “3”. Вероятно, что на этот момент повлияло достаточно большое количество положительных оценок у категории респондентов с уровнем месячного среднедушевого дохода от 501-1000 рублей.

Таблица № 39. Отношение респондентов к социальным кампаниям на щитах.

В отношении социальных кампаний наблюдается картина, схожая с кампанией по поводу юбилея А.С.Пушкина. Однако в данном случае дифференциация оценок оказалась выше. По переменной “доход” наибольшее количество положительных оценок было поставлено категорией с месячным среднедушевым доходом 1001-1500 и 1501-2000 рублей. По “возрасту” наибольшее количество положительных оценок было выставлено молодежью — 18-25 лет.

Одна из возможных причин такого расхождения состоит в том, что если кампания, посвященная юбилею А.С.Пушкина, была рассчитана на максимально широкий слой населения, то социальные кампании типа “Заплати налоги” рассчитаны в первую очередь, видимо, на ответственного налогоплательщика. Можно предположить, что именно эта категория (с не самым высоким, но отнюдь не низким средним доходом) в большей степени понимает значение такой кампании. Реакция молодежи также закономерна, так как эта категория населения, как правило, еще не обременена семей и связанными с этим проблемами, а абстрактную важность рекламируемого способа поведения сама по себе достаточно бесспорна.

Подводя итог по кампаниям, можно сказать, что по сравнению с рекламой товаров и услуг, популяризация определенных событий и способов поведения пока не находится на должном уровне, но и не вызывает однозначно отрицательной реакции. Это свидетельствует о том, что в принципе москвичи заинтересованы не только в проведении широкомасштабных праздничных кампаний в дальнейшем, но и в поиске новых форм в этой области. Что касается социальной рекламы, то и здесь потенциал далеко не исчерпан. Новые формы такой рекламы могли бы способствовать появлению более позитивной реакции москвичей.

В рамках исследования респондентам было предложено ответить на вопрос, что нужно сделать московскому правительству в вопросах рекламы и оформления города. В результате были получены рекомендации, которые разделились на следующие основные группы:

1. Рекламой должны заниматься специалисты. Правительство не должно слишком активно вмешиваться в процесс производства рекламной продукции.

2. Реклама должна быть более оригинальной.

3. Реклама не должна быть пошлой, безвкусной и навязчивой (особенно звуковая).

4. Рекламные объявления и рекламные конструкции должны быть безопасными. Некоторые рекламные объявления, расположенные на различных конструкциях вдоль автомобильных трасс отвлекают внимание водителей. Также необходимо вовремя менять обветшавшие конструкции.

5. Реклама должна гармонировать с обликом города. Особое внимание этому необходимо уделить в старых районах Москвы.

6. Правительство должно контролировать качество и количество наружной рекламы в городе (вплоть до введения лимита и цензуры).

7. Реклама должна быть более содержательной, информативной.

8. Другое.

Среди объявлений, не попавших в данный список, были указаны, в частности, такие любопытные предложения как уменьшение количества политической рекламы и введение скидок организациям, рекламирующим отечественную продукцию. Полный список рекомендаций приложен ниже.

В целом, как мы видим, общий спектр мнений москвичей о том, как должно в дальнейшем действовать правительство в отношении наружной рекламы, совпадает с теми выводами, которые были сделаны в ходе анализа содержательной части исследования. Таким образом можно говорить о том, что в ходе исследования был очерчен относительно полный круг вопросов, связанных с наружной рекламой в сознании москвичей.

В заключение хотелось бы еще раз вернуться к вопросу об эффективности наружной рекламы. Если проследить за динамикой ответов основные вопросы данного исследования, становится очевидным тот факт, что основная оценка как рекламы в целом, так и отдельных ее видов — и даже недостатков — нейтральная, безразличная. Второй важный момент, связанный с первым, состоит в том, что при общей нейтральной оценке крайне низка дифференциация внутри различных категорий населения. Как показал опрос, практически невозможно выделить значимых групп, которые формировали бы основу общего мнения или хотя бы создавали некую шкалу благодаря полярным оценкам. В действительности же распределение оценок по всем категориям остается во многом одинаковым.

Одним из наиболее любопытных моментов, выявленных в ходе исследования, является тот факт, что при общем положительном фоне в отношении наружной рекламы, доверие к рекламе у ее потенциальных потребителей остается довольно низким. 73,5% опрошенных считает, что реклама навязывает потребителю выбор определенного товара (услуги), не давая достоверной информации о его подлинном качестве. Такая двойственность говорит о том, что, говоря о своем отношении к наружной рекламе, респонденты оценивают ее как элемент современного городского пейзажа (что и относится к компетенции городской исполнительной власти), а не как обладающий определенной ценностью информационный ресурс. Это говорит, с одной стороны, о том, что городские власти выполняют свои функции гораздо успешнее производителей рекламной продукции. С другой стороны, московскому правительству следует, и подобные мнения прозвучали в рекомендациях москвичей, более внимательно относиться к содержательной части наружной рекламы.

Заинтересованная группа, о которой шла речь в первом разделе не может восприниматься как группа, формирующая мнение. Скорее, это группа людей, наиболее живо реагирующих как на рекламу, так и на ее обсуждение, готовых участвовать в подобных опросах.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что, несмотря на приближение выборов, интерес к наружной рекламе будет постепенно снижаться. Соответственно, будет снижаться и ее эффективность. В этой связи, исходя из полученных данных, можно предложить следующие возможности выхода из данной ситуации:

1. Постепенное изменение изобразительных принципов, используемых в наружной рекламе. Очевидно, что безразличие москвичей к разнообразию в наружной рекламе есть лишь отражение отсутствия самого разнообразия, то есть предложение здесь формирует спрос.
2. Изменение способов воздействия. Из результатов опроса ясно видно, что в наибольшей степени в наружной рекламе москвичей раздражает навязчивость, вторжение рекламы в личное пространство человека посредством неприятных звуковых эффектов или протягиваемых листовок.
3. Реклама должна учитывать историко-архитектурные особенности города, вернее, в восприятие их москвичами. Так, например, реклама на старинном соборе, возможно, вызвала бы у кого-нибудь интерес своей эпатажностью, — но был бы у нее коммерческий успех?
4. Рекламные конструкции и сама реклама должны быть безопасными, то есть не причинять ущерба здоровью и собственности москвичей.

Таковы общие позиции, проявившиеся в результате данного исследования. Очевидно, что все они в будущем потребуют более детального осмысления и изучения в самом ближайшем будущем.

В этом смысле у московского правительства имеется целый ряд положительных перспектив. Во-первых, около четверти респондентов согласились с тем, что достаточно неплохая ситуация с наружной рекламой в городе является заслугой московской исполнительной власти. Во-вторых, правительством Москвы и производителями рекламной продукции получено, как показал опрос, принципиальное одобрение со стороны москвичей на поиск новых оригинальных форм наружной рекламы (с учетом тех факторов, которые приведены выше).

В целом можно сказать, что москвичи положительно оценивают усилия и направления деятельности московского правительства в области наружной рекламы.

Приложение 1.

1. Больше необычной, оригинальной (световой, движущейся) рекламы
2. Нужно благоустраивать спальные районы
3. Следить за качеством рекламы, меньше безвкусицы
4. Продолжать работу
5. Реклама должна быть уместной, ненавязчивой, грамотной
6. Уделять больше внимания художественной части, привлекать художников-профессионалов
7. Больше разнообразия
8. Не вмешиваться в рекламу
9. Упорядочить
10. Следить за достоверностью, запрещать ложную рекламу
11. Реклама не должна “забивать” культурный облик города
12. Реклама должна быть гуманной
13. Уйти в отставку вместе с Мэром
14. Более критично относиться к разработчикам рекламы
15. Меньше спекуляции на сексуальных чувствах, не допускать пошлостей сексуального характера
16. Соблюдать системность
17. Поменьше звуковой рекламы
18. На дорогах не должно быть отвлекающей рекламы
19. Тратить на рекламу меньше денег
20. Рекламой должны заниматься профессионалы, возможно зарубежные
21. Больше культуры в рекламе
22. Ввести цензуру
23. Ограничить количество, ввести лимит
24. Это не правительственное дело
25. Уменьшить налог с производителей, которые рекламируют свой товар
26. Установить льготные расценки на рекламу отечественной продукции
27. Много однотипной рекламы. Убрать
28. Больше смысловой нагрузки
29. Поменьше политической рекламы
30. Запретить установку рекламных конструкций у памятников архитектуры и искусства
31. Следить за своевременной заменой старых рекламных конструкций на новые
32. Обращаться за советом к социологам
33. Реклама должна быть более информативной
34. Полный вперед!
35. Качество и селекция
36. Лучше выбирать рекламные агентства
37. Тратить деньги на стариков и малообеспеченных граждан, а не на рекламу
38. Следить за сохранением зеленых насаждений в местах, где устанавливаются рекламные щиты. Обязать производителей рекламы восстанавливать травяной покров.
39. Убрать рекламу с улиц Москвы
40. Больше юмора, текст должен быть оригинальным
41. Убрать ракушки с улиц
42. Текст должен соответствовать цели рекламы, то есть пропагандировать качество товара
43. Следить за чистотой улиц, особенно в центре
44. Плохие дороги
45. Больше обрабатывать парки
46. Больше интриги в рекламе
47. Много глупой рекламы
48. Убрать машины в подземные или закрытые гаражи
49. Реклама должна быть компактной, чтобы было коротко и ясно
50. Больше рекламировать отечественные товары
51. Не должно быть громоздких конструкций, которые загромождают

улицы

52. Контроль и сотрудничество с фирмами — изготовителями рекламы
53. Должен быть специалист в каждом округе
54. Не устанавливать одну и ту же рекламу в одном месте на нескольких щитах сразу
55. Собирать 100% денег с рекламодателей, сделать это эффективной статьей дохода
56. Уделять внимание не рекламным агентствам, а рекламным талантам, которые внесут больше живости в оформление
57. Увеличить количество социальной рекламы типа “Я тебя люблю”
58. Разделить город на части и в каждой из них создать свое агентство, а потом провести между ними конкурс по оформлению столицы. Появится стимул к созданию и воплощению новых идей.
59. На данный момент ничего, чтобы не ухудшать нынешнее положение
60. Что хотят, то пускай и делают
61. Уменьшить количество рекламы в СМИ
62. Делать рекламу для простого народа
63. Не использовать в рекламе известных людей (политиков. актеров)
64. Реклама должна быть только на русском языке
65. Реклама не должна менять облик столицы России, ее духовное состояние
66. Запретить рекламу сигарет, спиртных напитков
67. Уделять должное внимание социальной и политической рекламе
68. Обращать внимание на безопасность рекламных конструкций
69. Понизить цены на рекламу
70. Отменить монополию
71. В городе должно быть больше афиш
72. Сократить волокиту
73. Поставить больше урн
74. Долой Церители!
75. Заняться более важными делами
76. Перенимать зарубежный опыт (Германия, Швеция)
77. Перестать застраивать “старую” Москву ультрасовременными застройками. Сохранить хотя бы стиль старой Москвы.
78. Возродить липовые посадки вместо тополей
79. Учиться заинтересовывать потребителя
80. Чаще узнавать мнение москвичей
81. Контролировать соблюдение законодательства о рекламе
82. Увеличить бесплатную раздачу товаров в целях изучения населением их потребительских свойств
83. Посоветоваться с квалифицированными дизайнерами и психологами. Устранить назойливость рекламы и факт того, что она рассчитана на 10% населения, которые обворовывают остальные 90%.

Приложение 2.

Результаты исследования. Таблицы

		В %:
	мужчина	44,2
	женщина	55,8
	Всего	100,0

		В %:
	Отрицательно	55,4
	Скорее отрицательно	16,5
	Безразлично	15,3
	Скорее положительно	3,8
	Положительно	2,8
	Затрудняюсь ответить	6,2
	Всего	100,0

Редакция сервера "Выборы в России" выражает признательность Комитету по телекоммуникациям и средствам массовой информации Правительства Москвы за предоставленную возможность знакомить наших посетителей с проводимыми исследованиями общественного мнения по актуальным социально-экономическим и общественно-политическим проблемам жизни столицы. Все материалы исследований Мэрии Москвы публикуются в регулярных сборниках "Пульс".