Подготовлено по материалам книги Амелин В.Н., Федоркин Н.С. Хочешь стать депутатом? Стань им! Монография. М., Московское отделение Фонда развития парламентаризма. 1999.

Одним из структурных подразделений избирательной кампании является телефонный центр. Его использование значительно расширяет возможности кандидата и его команды. Этот по существу анонимный способ общения в простой и понятной форме позволяет донести до избирателя основные идеи и имидж кандидата. Для абонента телефонный агитатор – это как бы случайный собеседник в купе поезда, коммуникация с которым не налагает особых обязательств. Кроме того, телефонная коммуникация, осуществляемая из одного центра, легко управляема, она более оперативна и относительно менее ресурсоемка, чем использование непосредственной агитации. Телефонный центр в избирательной кампании является весьма эффективной машиной и способен решать многочисленные задачи.

Цели телефонного центра

Первая, агитация по телефону - один из современных эффективных методов агитации. Те избиратели, которые не открывают агитаторам свои квартиры из-за боязни воров и мошенников, легко откликаются на телефонные звонки. Агитация по телефону, как и всякая другая агитация, может содержать как аргументы за "вашего" кандидата, так и аргументы против его соперников;

Вторая задача – оперативное информирование избирателей о массовых мероприятиях, проводимых командой кандидата – встречах кандидата с избирателями, концертах, праздниках и т.п.

Третья задача – сбор информации о наиболее беспокоящих избирателей проблемах, доведение до сведения избирателей информации о предпринятых кандидатом действий и т.п.

Четвертая задача – проведение социологических опросов о рейтингах кандидатов, расстановки социально-политических сил в избирательном округе и действиях команд соперников;

Пятая задача – контроль за ходом кампаний "дойти до каждого", листовочной экспансией, расклейкой плакатов и т.п.

Шестая задача – рекрутирование добровольных помощников в команду кандидата, в том числе агитаторов по телефону на дому (чаще всего, это инвалиды, которые с удовольствием занимаются этой работой за минимальную плату).

Концепция и планирование телефонной агитации

Эффективность работы телефонного центра зависит от многих факторов и, прежде всего, тех приоритетов, которые диктуются стратегией избирательной кампании в целом. Если телефонный центр работает, прежде всего, как агитационная машина, то главным критерием является то, сколько голосов принесет телефонная агитация. При этом учитывается как непосредственный эффект телефонной агитации (количество избирателей убежденных телефонными агитаторами), так и опосредованные (дополнительные эффекты, позволяющие интенсифицировать коммуникацию с другими группами избирателей, которым звонки не делались).

Во-первых, концепция телефонной агитации, как и любой другой должна, содержать ответ на вопрос, какие категории избирателей подлежат обзваниванию. Можно принять установку на обзвон всех квартир, где проживают избиратели. Можно выбрать только те категории избирателей, которые относятся к целевым группам. Имеется несколько критериев определения целевых групп. Одним из таких критериев является устойчивость политических предпочтений избирателей. Чем выше негативное отношение избирателей к "своему" кандидату, тем менее вероятно убедить их в его преимуществах. Точно также нет смысла агитировать стойких сторонников "вашего" кандидата. Те же избиратели, которые еще не определились с выбором готовы выслушать аргументы сторон и оценить достоинства "вашего" кандидата. Второй критерий – это соответствие представлений об идеальном кандидате имиджу "вашего" кандидата. Третий критерий предполагает общность "вашего" кандидата и той социальной группы, на которую направлена агитация и т.п. Таким образом, определение адресной группы избирателей кандидата – это специальная процедура, которая должна быть тщательно отработана, прежде чем будет принято решение о телефонной агитации.

Во-вторых, концептуально и организационно желательно решить, прежде всего, вопросы взаимодействия телефонной агитации и агитации в рамках кампании "Дойти до каждого". Если приниматься схема взаимодополнения, то сначала жителей определенных домов обзванивают, а затем обходят агитаторы. После них обзваниваются те избиратели, до которых агитаторы не добрались. Аналогичным образом требуется соотнести телефонную коммуникацию с другими кампаниями, проводимыми кандидатом.

В третьих, телефонная агитация должна быть четко идентифицирована с кандидатом и его инициативами. В ходе телефонной беседы нельзя продемонстрировать плакаты и листовки, поэтому требуется четко выверенная техника беседы. Однако телефонный звонок можно сделать дважды или трижды, помогая решить избирателю волнующую его проблему.

В-четвертых, следует иметь в виду, что данная технология относительно дешевая и оперативная. Она может быть использована при привлечении как добровольных помощников, так и оплачиваемого персонала.

И, наконец, подчеркнем, что отклики, вызываемые агитацией по телефону, должны усиливать информационные волны, генерируемые другими средствами воздействия на избирателей – встречами кандидата с избирателями, его обращениями в средствах массовой информации, общественно значимыми мероприятиями и т.п. Это означает, что план телефонной агитации является частью общего стратегического плана. В плане и графике кампании должны быть определены сроки телефонной агитации и ее интенсивность. Точно также нужно четко определить, сколько звонков следует сделать избирателю – один, два или даже три. Только с учетом этих обстоятельств можно рассчитывать на эффективность телефонной агитации.

Основные виды работ телефонного центра

Основной вид деятельности, занимающей 80% времени всей работы телефонного центра в избирательной кампании, это - телефонная агитация. Телефонная агитация предполагает следующие действия:

1. Определение целей телефонной агитации (убедить избирателей в достоинствах своего кандидата, сделать его более известным, проинформировать избирателей о недостойном поведении и неблаговидных делах главного соперника кандидата и т.п.);
2. Определение целевых групп избирателей и их домашних телефонов по месту жительства;
3. Определение концепции и стратегии телефонной агитации, вписанной в общую стратегию кампании;
4. Составление сметы кампании;
5. Формирование телефонного центра как организационной структуры избирательного штаба (подбор руководителя и специалистов, аренда помещения, установка телефонов, компьютера, принтера и т.п.);
6. Составление текста телефонной беседы от имени и по поручению кандидата;
7. Утверждение на заседании штаба концепции и плана телефонной агитации;
8. Проведение фокус-группы на предмет оценки действенности текста телефонной беседы;
9. Поиск и приобретение новейшего электронного банка телефонов и почтовых адресов избирателей, а также проверка правильности телефонов;
10. Приобретение расходных материалов (картриджи, бумага, конверты и т.п.) для распечатывания телефонных номеров;
11. Приобретение статистического пакета обработки поступающей информации и создание схемы ее обработки;
12. Набор и обучение персонала, занимающегося телефонной агитацией;
13. Определение нормативов работы, форм и периодичности отчетности, а также размеров и периодичности оплаты персонала;
14. Телефонная агитация в две смены (10 – 15 часов, 15 – 21 час);
15. Контроль за работой персонала и ежедневное обобщение результатов работы;
16. Контроль за реакцией на телефонную агитацию со стороны избирателей;
17. Ежедневная отчетность и обсуждение хода кампании на заседании штаба;
18. Появление в штабе кандидата откликов на телефонную агитацию и их обработка;
19. Включение в выступления кандидата ссылок на информацию, полученную в ходе телефонных бесед.

Разумеется, это схема. Часть действий по различным причинам может отсутствовать. А в случае расширения кампании потребуются дополнительные действия. Последовательность этих действий может несколько меняться, некоторые действия осуществляются параллельно. Но в целом данная схема показывает многоплановость и сложность технологического процесса, управление которым требует специальных знаний и навыков.

Второе важнейшее направление работ телефонного центра – это социологические опросы избирателей. Социологические опросы – это важнейший источник оперативной информации. Телефонный центр из 10 –12 телефонов (3 – 4 телефонных номеров + цифровая телефонная станция) позволяет в день опросить до 1000 человек респондентов. У социологических опросов иная структура действий. А именно:

1. Определение целей и типа кампании социологического опроса;
2. Определение выборки и списка телефонных номеров;
3. Определение концепции и основных гипотез опроса;
4. Составление сметы опроса;
5. Формирование из имеющихся телефонных операторов бригады интервьюеров;
6. Составление анкеты телефонного опроса;
7. Пилотажное исследование на предмет оценки реакции различных групп избирателей на вопросы интервью;
8. Утверждение на штабе концепции и плана кампании социологического опроса;
9. Приобретение статистического пакета обработки социологической информации;
10. Создание системного файла и предварительной схемы обработки анкет;
11. Набор и обучение персонала, социологическим опросом;
12. Определение нормативов работы, форм и периодичности отчетности, а также размеров и периодичности оплаты персонала;
13. Обзвон респондентов и проведение телефонных интервью;
14. Введение полученной информации в банк данных;
15. Контроль за работой персонала;
16. Статистическая обработка и интерпретация социологических данных;
17. Составление отчета по результатам исследования;
18. Обсуждение результатов социологического опроса на заседании штаба и соответствующая корректировка стратегии и тактики избирательной кампании на их основе;
19. Использование данных социологического опроса в СМИ;
20. Инкорпорирование социологических данных в выступления кандидата.

Проведение социологических опросов – это "тонкая" информационная технология. Заниматься ими должны специалисты, имеющие соответствующую квалификацию и опыт работы. В противном случае штаб рискует принимать решения на основе ложной информации, что неизбежно скажется на эффективности достижения поставленных целей.

Организационная структура телефонного центра

Проанализируем, какие ресурсы потребуются, чтобы провести телефонную агитацию жителей 40 000 квартир в течение месяца.

1. Руководитель телефонного центра несет персональную ответственность за его работу. Он разрабатывает концепцию, смету и план-график работы центра, подбирает и инструктирует персонал. Далее, он принимает решения, на основе предложений социолога, относительно методик проведения опросов. Он же определяет тиражи необходимых для работы агитатров форматов. Кроме того, он контролирует реакцию избирателей на полученные звонки и систематизирует получаемую агитаторами информацию.
2. Заместитель руководителя кампании по социологическим опросам и обработки информации. Его основная функция состоит в организации информационного обеспечения штаба. Он организует телефонные опросы, и обработку поступающей информации, а также готовит ежедневные и еженедельные отчеты.
3. Электронщик приобретает и настраивает оборудование (компьютеры и принтеры), а также программное обеспечение. Он также осуществляет обучение и контроль качества ввода поступающей информации в банки данных. Работает неполный рабочий день.
4. Примерно 40 телефонных агитаторов работают в две смены на 20 телефонах. Режим работы не более 5 часов с перерывами: 1 смена работает с 10 до 15 часов, вторая – с 15 до 21 часа. Результаты телефонной агитации фиксируются в специальных бланках, а затем эта информация вводится в банк данных. Контроль за работой агитаторов и обеспечение их телефонными номерами лежит на двух начальниках смены (бригадирах). Они же вводят информацию в банки данных.
5. Охраняемое помещение площадью не менее 40 кв. м., 20 телефонных аппаратов.

Примерные статьи расходов на телефонный центр

Типичные ошибки и подводные камни

1. Желая сэкономить, кандидаты иногда пытаются организовать телефонные центры на базе своих учреждений, не компенсируя своим сотрудникам при этом их дополнительных усилий по обзваниванию избирателей. В рамках старых производственных отношений делается попытка создать, фактически, новое предприятие с особым режимом работы. Новые требования и формы контроля старым персоналом не приемлются, и возникает конфликт, который мешает эффективной работе центра.
2. Не всегда учитывается, что режим телефонной агитации коренным образом отличается от режима социологического интервью. Сотрудники телефонного центра должны владеть как техникой агитационной коммуникации, так и техникой социологического опроса. В противном случае его результаты окажутся недостоверными. Категорически запрещается в ходе телефонного опроса заниматься агитацией, даже после окончания социологического интервью с каким-либо избирателем. Сотрудник не всегда может контролировать интонационной строй своей речи, а значительная часть респондентов автоматически подстраивается под интервьюера. В результате происходит искажение информации.
3. В ходе социологических опросов постоянно возникают проблемы с соблюдением требований выборки. Особенно это относится к телефонным опросам: 70% респондентов, которые поднимают телефонную трубку – это женщины. У интервьюеров постоянно возникает соблазн приписать нужного респондента, особенно в конце опроса. В этот момент требуется особо строгий контроль за качеством работы персонала со стороны бригадиров.
4. Часто агитация происходит в форме телефонных "социологических" опросов. Эта форма удобна тем, что она интонационно нейтральна и не оказывает давления на избирателей. Позитивные оценки кандидату даются как бы "объективным" собеседником, представителем "науки". Иногда при этом по результатам такого рода "опросов" делаются выводы о популярности и рейтинге кандидата и его соперников. Принимая желаемое за действительное очень легко принять ошибочные решения.
5. Бывает, что коммуникацию по телефону затрудняет подозрительность избирателей. Они спрашивают, как Вы получили мой телефон, почему звоните именно мне. Ответ достаточно прост: нужно сослаться на телефонную базу данных своего региона и представиться, оставив контактный телефон.
6. При организации телефонного центра следует учитывать уровень телефонизации в своем регионе. Эта технология наиболее эффективна в крупных городах. Однако она работает и в небольших городах и сельской местности. Правда, владельцы телефонов здесь зачастую – это представители высшего слоя (руководители) и слои общества, имеющие привилегии (ветераны, инвалиды и т.п.). Телефонная коммуникация с этими категориями требует особой техники и более высокого статуса телефонных агитаторов.

Перечисленные проблемы, к сожалению, не исчерпывают всех трудностей, которые возникают в работе телефонного центра. Эти проблемы в принципе решаемы, но команда должна быть к ним готова и иметь уже отработанные схемы реагирования.

Текст телефонной беседы

БЛАНК социологического интервью

(ФИО интервьюера) __________________________________ Дата _________

Подпись _________________