Подготовлено по материалам книги Амелин В.Н., Федоркин Н.С. Хочешь стать депутатом? Стань им! Монография. М., Московское отделение Фонда развития парламентаризма. 1999.

Наружная политическая реклама требуется для того, чтобы обеспечить воздействие кандидата на избирателей на улицах и площадях города или другого населенного пункта. Агитаторы, прежде всего, ходят по квартирам. Кандидаты и их доверенные лица встречаются с избирателями преимущественно в трудовых коллективах. Теле- и радиореклама настигает избирателя также в помещении. Но значительную часть своего времени избиратели проводят на улице. Вот тут-то их и настигает наружная реклама кандидата, который призывает голосовать за него с огромных рекламных щитов, освещенных мощными лампами, или с грязной стены подъезда.

Основная функция наружной рекламы состоит в том, чтобы обеспечить символическое давление на избирателей в общественных местах. Ее цель создать видимость актуального присутствия кандидата везде, во всех уголках избирательного округа. Кандидат как бы оккупирует социальное пространство, утверждая тем самым свое доминирование по отношению к соперникам. Вместе с тем она "поднимает" индивида до общественного уровня. "Потребление" наружной рекламы - это общественный процесс, в отличие от "потребления" листовок, которое является индивидуальным. Наконец, наружная реклама производится совершенно иным способом, чем листовки или другие формы воздействия на избирателя. Эти особенности и должны учитывать технологии наружной политической агитации.

Носителями этого вида рекламы являются:

• большие рекламные щиты с портретом кандидата и его лозунгом (биллборды); они обычно располагаются на людных площадях или вдоль проспектов и автомобильных магистралей;
• транспаранты с лозунгом и фамилией кандидата ("растяжки"); они вывешиваются на главных улицах или въезде в город;
• плакаты различных размеров и цветового решения; они вывешиваются как на специально отведенных местах, так и везде, где клеится бумага, как на неподвижных объектах, так и на движущихся;
• самоклейки с лозунгом и фамилией кандидата.

Наиболее распространенный инструмент зрительного воздействия на избирателей - плакат. Встречаются кампании, где плакат является почти главным оружием предвыборной борьбы. Например, на состоявшихся недавно выборах главы Карачаево-Черкесии, вся республика была увешана плакатами, а штабы кандидатов как бы соревновались в их разнообразии и количестве. Причём огромное число плакатов изготавливали и вывешивали как явные победители, так и очевидные аутсайдеры. Конечно, главную роль в победе сыграли не плакаты. Но без них избирательная кампания в настоящее время немыслима.

Работа над плакатом – творческий художественный процесс, который требует привлечения очень квалифицированного фотографа и художника. Процесс фотографирования должен проходить под руководством опытного менеджера и/или имиджмейкера. Давно отошли в прошлое фотографии застывших голов и обрезанных бюстов. Сейчас самый искусный и высококвалифицированный фотохудожник не имеет права проводить съёмки кандидата без консультаций с менеджером и имиджмейкером. Кандидат должен быть изображён очень динамично, характерно и привлекательно для избирателей – на производстве, на трибуне, среди избирателей и т.д. В плакате всё должно быть сбалансировано: цвет, текст, размер фотографии и букв, фон, рамка.

Виды плакатов

Плакаты бывают следующих основных видов:

• презентационный;
• информационный;
• портрет;
• программный.

Презентационный плакат представляет, знакомит избирателя с кандидатом. Он должен содержать фотографию кандидата, которая занимает не менее 50% площади плаката. Здесь же должны быть фамилия, имя и отчество кандидата и краткая информация на какую должность претендует данный кандидат. При этом фамилия кандидата пишется очень крупными буквами. На презентационном плакате должен быть основной лозунг (слоган) избирательной кампании.

Информационные плакаты изготавливаются по наиболее важным событиям избирательной кампании, чтобы в контексте с этим событием ещё раз выигрышно напомнить о кандидате. Например, можно сообщить о выборах, но при этом особенно ярким и запоминающимся способом выделять фамилию именно Вашего кандидата.

Информационные плакаты можно запустить задолго до официального начала выборной кампании. Например, сообщить, что заводу или АО по производству некоего материала в этом году исполняется 100 лет или 6 лет. На нём же дать высказывание директора и крупными буквами напечатать его фамилию и инициалы. (Только потом выяснится, что директор этого завода баллотируется в Государственную Думу).

Плакат может успешно информировать о поддержке Вашего кандидата очень известным и популярным в данном избирательным округе лицом. На таком плакате, кроме соответствующего краткого текста, помещают фотографию важной и очень популярной персоны рядом с Вашим кандидатом. Фотография может быть "рукопожатной" или "плечевой", но обязательно реальной, не смонтированной. Такие плакаты распространены там, где особой популярностью пользуются местный губернатор или мэр. Например, на выборах в Законодательное собрание Краснодарского края кандидаты помещали свои фотографии рядом с Н.И.Кондратенко, а кандидаты в депутаты Московской городской Думы стремились показать себя рядом с Ю.М. Лужковым.

Плакат-портрет – наиболее известный и популярный вид плакатов. Его делают все кандидаты. Однако многие плакаты-портреты, мягко говоря, не агитируют за того, кого изображают. Основная причина этого – плохие фотографии. Кандидат в депутаты Государственной Думы России должен выглядеть мудрым, солидным, заботливым и одновременно живым, динамичным и доступным человеком. Фотография на плакате (и листовках и везде на выборах) должна нравиться большинству избирателей, а не родственникам и даже самому кандидату. Выбор фотографии – очень важный и ответственный шаг в создании рекламной продукции. Только очень опытный менеджер или арт-директор избирательных кампаний может безошибочно выбрать нужную фотографию из десятков представленных.

Программный плакат у кандидатов-одномандатников встречается редко. Чаще можно встретить плакат с основами программы блока или партии. Обычно он формата А2, с привлекательным цветом фона и крупными тёмными буквами. Так как программа у всех по объёму довольно большая, её можно сократить, а сам плакат сделать из двух наклеиваемых рядом частей. Наклеивается такой плакат в пределах видимости и читабельности рядового избирателя, то есть невысоко и не далеко от читающего. Однако расположенный таким образом плакат легко сорвать или испортить. Поэтому программные плакаты нужно вывешивать в охраняемых местах: в пикетах, в магазинах, на общественном транспорте и т.п.

Формы распространения плакатов:

• расклейка;
• вывешивание;
• раздача.

Расклейка плакатов производится по команде из Центрального штаба. Плакаты нужно расклеивать парами, по два человека. Один человек должен держать плакат, а другой наносить клей на плакат и на стену. Расклейщики должны иметь сумку для кисти, ножа, воды, тряпки и хорошего обойного клея. Плакаты лучше носить в отдельной большой сумке или в целлофановом пакете. Техника расклейки должна быть такая, чтобы плакат не оторвался под воздействием ветра и был труден для отрывания злоумышленнику. В этой операции многое зависит от чистоты и гладкости поверхности стены дома, забора, иного наклеиваемого места. После этого плакат лёгкими движениями при помощи сухой тряпки укрепляют и смазывают клеем границу плаката и приклеиваемого места. Если наклеиваемая поверхность достаточно ровная, можно нанести клей только на стену. Но и в этом случае желательно смазать клеем границу листовки и наклеиваемого места.

Вывешивание плакатов осуществляется на наиболее видных местах. Место должно быть достаточно большое и ровное. Нельзя клеить на исторических и архитектурных памятниках, витринах магазинов. Плакат лучше вывесить на высоком месте, чтобы ограничить доступ к нему хулиганов и иных злоумышленников. Идеальный вариант для размещения плаката - договориться с управляющим или хозяином магазина разместить плакаты при помощи скотча на внутренней стороне витрины. Для этого организатор распространения плакатов использует письмо кандидата, в котором он обещает после избирательной кампании аккуратно снять плакаты, а также поддержку в решении их специфических проблем. Весьма эффективно вывешивание плакатов в общественном транспорте – автобусах, троллейбусах, электричках и т.д., но для этого кандидат также должен договориться с руководством предприятия. Однако, если, например, маршрутные такси находятся в частных руках, то можно договориться с профсоюзом таксистов или непосредственно с самими водителями о вывешивание плакатов.

Плакаты развешиваются также на встречах избирателей с кандидатом или его доверенными лицами. Ими можно украсить студию телевидения, где проходит запись кандидата, штабы и другие места, где против этого не возражает руководство, например, в институте, поликлинике, магазине и т.п. Вывешивать плакат в подобных местах надо очень аккуратно, чтобы после его снятия не вызвать раздражение владельцев помещений. Помните – они тоже избиратели.

Раздача плакатов возможна во время встреч или пикетов. Вас могут попросить дать 2-5 плаката для последующего размещения их на территории завода или иного объекта, куда невозможен доступ Вашего агитатора. В этом случае можно дать несколько плакатов, но помните, что они довольно дорогие и разбрасываться ими не следует, тем более попросить несколько плакатов может и представитель штаба соперника специально, чтобы их потом уничтожить.

Места расклейки плакатов выбираются с тем расчётом, чтобы их видели как можно больше избирателей. Это могут быть центральные улицы и площади городов и сёл, рынки, автовокзалы, остановки общественного транспорта, все другие места, где собираются избиратели. В каждом конкретном населённом пункте основные места расклейки плакатов определяются руководителем распространения плакатов совместно с руководителем кампании "От двери к двери", а также начальниками муниципальных (районных) штабов. Конечно, многое зависит от бригадиров и самих расклейщиков.

Вместе с тем есть и общие правила, пригодные для любого села или города:

1. Плакат должен быть размещён в людном месте;
2. Плакат должен быть хорошо приклеен или крепко прикреплён другими способами;
3. Плакат должен быть размещён так, чтобы его трудно было сорвать или испортить:
4. Испорченные плакаты необходимо во время заменить или снять;
5. Плакат не должен быть размещён в таких местах, где он вызовет негативную реакцию у избирателя, например, на фасаде очень известного исторического здания, на постаменте памятника, на кладбище, в витрине "Их разыскивает милиция" и т.п.

Городские власти пытаются вести борьбу против произвольной расклейки плакатов, выделяя для расклейки так называемые "специально отведённые места". Однако таких мест всегда бывает явно недостаточно, и расклейка плакатов обычно ведётся повсеместно, особенно к концу избирательной кампании. Руководителю распространения плакатов надо не переступить ту грань, за которой агитация превращается в антиагитацию и сдерживать не в меру рьяных и бесшабашных расклейщиков. В публичном месте время "жизни" плаката составляет от двух часов до двух суток. С середины избирательной кампании начинается листовочная и плакатная война, в результате чего расклеенные плакаты срываются специально нанятыми командами подростков, которые тем самым удовлетворяют свою страсть к разрушению. Все попытки поймать и наказать злоумышленников, как правило, ни к чему не приводят. Остается только вновь и вновь заниматься расклейкой плакатов. Уничтожение плакатов и листовок - довольно варварский и бессмысленный обычай российских избирательных кампаний, который, надеемся, со временем будет изжит. Кстати говоря, короткая жизнь обычного плаката заставляет прибегать к биллбордам большого или сити-формата, а также к "растяжкам", которые живут в период всей избирательной кампании.

Время, интенсивность и периодичность расклейки плакатов определяются избирательным штабом в соответствии со стратегией и общим планом-графиком кампании, а также уровнем известности и положением кандидата. Если утверждена "агрессивная" рекламная кампании, то распространение начинается через час после официальной регистрации кандидата. Такого рода кампания требуется малоизвестному кандидату, чтобы привлечь к себе внимание. Однако, если кандидат хорошо известен, распространение плакатов относится на последние десять дней. Например, действующий мэр вынужден вести борьбу с расклейкой плакатов в неположенных местах, поэтому его команда вывешивает плакаты только в отведенных для расклейки местах, магазинах и офисах в конце избирательной кампании.

Как правило, в начале кампании расклеиваются только презентационные плакаты, затем в ход идут портреты, затем – программные и все остальные плакаты, которые имеются у штаба. Ясно, что информационные плакаты расклеиваются ближе к тем событиям, которым они посвящены, например призыв участвовать в празднике, организованном командой кандидата.

Менеджер по наружной рекламе

Менеджер по наружной рекламе отвечает за ее изготовление и размещение. Чаще всего он подчиняется арт-директору избирательной кампании, который проектирует ее стиль. Он должен концептуально продумать количество и качество наружной рекламы, определить места и каналы ее распространения. Разумеется, наружная реклама должна быть вписана во все проводимые мероприятия и массовые акции избирательной кампании как их публичное оформление. Одна из основных его функций состоит в поддержании единого стиля наружной рекламы. Единое стилевое оформление политической рекламы кандидата позволяет избирателю его легко узнать среди толпы претендентов.

Основные действия менеджера по наружной рекламе:

1. Определение типов и форм наружной рекламы в соответствии с проводимыми мероприятиями и кампаниями кандидата;
2. Определение целевых групп избирателей, на которые рассчитана тот или иной вид наружной рекламы;
3. Согласование с руководителями предприятий и организаций возможности расклеивания плакатов за витринами зданий и в помещениях предприятий и организаций;
4. Определение сроков и интенсивности воздействия наружной рекламы;
5. Составление сметы на изготовление и тиражирование наружной рекламы;
6. Размещение заказов и заключение договоров с фирмами-производителями наружной рекламы;
7. Разработка схем размещения наружной рекламы;
8. Работа с креативщиками над наружной рекламы (предоставление графического материала, текстов и т.п.)
9. Проведение фокус-групп на предмет оценки реакции различных групп избирателей те или иные виды наружной рекламы;
10. Утверждение на заседании штаба концепции и плана-графика размещения наружной рекламы;
11. Предоставление плакатов и наклеек в окружную избирательную комиссию;
12. Контроль за качеством исполнения наружной рекламы;
13. Контроль за наличием выходных данных на плакатах и наклейках;
14. Контроль за размещением наружной рекламы;
15. Контроль за процессом распространения плакатов;
16. Контроль за реакцией на наружную рекламу избирателей;
17. Ежедневная отчетность и обсуждение размещения наружной рекламы на заседании штаба.

Трудности и подводные камни

Для размещения наружной рекламы требуется разрешение городских и районных властей (архитектор и ГИБДД). Это создает определенные трудности в том случае, если городские власти поддерживают другого кандидата. Может так случиться, что разрешение на установление биллборда или растяжки придет только к концу избирательной кампании, когда необходимость в ней отпадет. В результате половина команды будет воевать с городскими властями, а кандидат сформирует себе имидж склочника. Поэтому проработка вопроса о том, какие виды наружной рекламы использовать в избирательной кампании должна быть проведена заранее.

Часто бывает так, что в городе имеется одна или две фирмы, которые выполняют такого рода работы. Заключение договора и перечисление денег фирме-исполнителю вовне не гарантирует выполнения заказа в силу маломощности фирмы и отсутствия в договоре пункта о санкциях в случае нарушения сроков работы. Кроме того, поскольку этот бизнес только начинает развиваться, то требуется жесткий контроль за качеством рекламной продукции, буквально на каждом ее этапе.

Поскольку наружная реклама производится и тиражируется во внешних организациях, то чрезвычайно трудно сохранить конфиденциальность информации относительно вида и типа рекламы. Например, в типографии областного Дома печати делаются и тиражируются плакаты большинства кандидатов. Естественно, представители Вашего основного соперника очень легко могут выяснить, какие вы собираетесь распространять плакаты, какой у них тираж и т.п. Но, что еще хуже, к примеру, напоив начальника смены, они могут задержать выпуск Вашего плаката или испортить тираж таким образом, что он весь пойдет под нож. В условиях цейтнота это является серьезной проблемой.