АГИТАЦИЯ И ИНСТРУКЦИЯ

О вреде положительного контекста. Прежняя закономерность - кто контролирует телевидение, тот проигрывает выборы - по-прежнему актуальна. Правда никто не собирается праздновать Новый политический год, как в 1993,или по-хозяйски распоряжаться эфиром, как НДР в 95-м. Около Ельцина выполняет свой гражданский долг прагматик Малашенко. Тем не менее западные коллеги называют российское телевидение образца 96 года “брежневским”. Наши острословы добавляют: “И это все о нем” (такую характеристику в годы застоя заслужила программа “Время”).

В практике нынешней телевизионной кампании утвердилось несколько тенденций:

Интенсивная “раскрутка” нынешнего Президента. Ельцина показывают много и часто, преимущественно в положительном контексте среди многочисленных сторонников.

Количественно показ соперников Ельцина - значительно меньше. Причем он не только ограничен, но и тенденциозен. Сообщения о других претендентах, как правило, - не изложение фактов, а оценочная информация с плохо скрываемой ернической интонацией. К тому же высказывания претендентов на президентский пост нередко даются в пересказе и сопровождаются незначительным показом.

Некоторые аналитики видят прямую зависимость между числом сообщений о кандидате в информационных программах и числом голосов, полученных им на выборах. Теория спорная, но влияние информационных программ на ход избирательной гонки совершенно очевидно.

В отсутствие полноценных дебатов, из которых зритель способен получить полезную информацию не только о программе кандидата, но и о его личности, информация - очень удобный плацдарм для манипулирования. Психологически - расчет верный. У среднего зрителя никогда нет времени, чтобы вникать в суть сообщения, интересы его колеблются, запас политических знаний невелик. А информационные репортажи часто интерпретируют события и высказывания их участников, сосредотачивая внимание зрителей на ярких деталях, скандальных подробностях. Так что телевидение мало кому помогает сделать осознанный выбор .

Для того, чтобы “раскрутить” политика - нужен неожиданный ход, продуманная система популистских акций, драматургически выстроенных и удобных для телевизионного показа. Продуманная политическая кампания исключает “лобовое” решение, но в тоже время навязывает выбранный образ, которому иногда не помешает некоторая скандальность. И непременно выполняется главное правило - демонстрация уважения и любви к потребителю - в нашем случае к избирателю. Все это одинаково актуально для любого кандидата.

Сегодня пропагандистская мощь телевидения направлена в единое русло: необходимо переизбрать Ельцина. В общественное сознание внедряется идея: этого Президента мы уже знаем, он - гарантия хоть какой-то стабильности, “коней на переправе не меняют” и т.д. Вполне подходящая отправная точка для создания нужного в обществе настроения (правда, в грамотно организованной телевизионной кампании должны повторяться не только основная идея, но и ключевые понятия - лаконичная доступная аргументация в пользу программы кандидата).

Еще в начале апреля экранный Ельцин был на удивление безликим: не спасал ни плоский анекдот, рассказанный на юморине, ни угрозы в адрес прокоммунистически настроенных ректоров ВУЗов. Вокруг столь же безликое окружение - заискивающие улыбки интеллигенции, приторно-почтительные журналисты. Потом Ельцин набрал форму, стал оживлен, напорист, даже стремителен, закаламбурил в свойственной ему манере, о войне заговорил с надрывом. Специально созданные информационные поводы позволяют Президенту появляться в программах новостей до десяти раз в день. Причем по 4-5 раз только в одном информационном выпуске. В такой ситуации Ельцин может стать столь же навязчив, как реклама “женских прокладок” . И тогда наступит так называемый "эффект перенасыщения". Однако, организаторов его кампании этот факт, по-видимому, не сильно беспокоит. Известен ведь и другой эффект: агрессивное навязывание информации поначалу раздражает, потом раздражение притупляется, к сообщению привыкают. Навязчивое информирование в данном случае предполагает и то, чтобы у оппонентов Ельцина информационных поводов не прибавлялось. И все-таки количество не всегда переходит в качество. Экран - жестокая штука: навязчивое тиражирование образа может не сработать, сообщения об успехах и слащавые интонации выглядят фальшиво, особенно если учесть, что само телевидение несколько лет формировало негативную информационную картину мира. Позитивные политические акции требуют элегантности и фантазии. Обнародовали план чеченского урегулирования - событие. Но зачем же оставлять в тексте президентского заявления фразу о завершении войны в воскресенье, 31 марта? Специалисты назвали бы это “недобросовестной рекламой”. Безусловно, в стране практически нет опыта по освещению президентской кампании. А телевизионные идеологи вынуждены лавировать: выполнять социальный заказ и учитывать собственные интересы.

О “пользе” Инструкции. В недавно принятой Инструкции Центризбиркома (ссылка на файл zip2.doc) о порядке предоставления эфирного времени нет ничего принципиально нового. По сравнению с таким же документом периода предвыборной кампании в Думу детализированы лишь некоторые положения. Несмотря на неудовольствие руководителей государственных телерадиокомпаний, Центризбирком и на этот раз не стал регламентировать деятельность негосударственного телевидения. Так что двадцатистраничный свод предвыборных правил касается исключительно телевидения государственного.

Согласно нынешней Инструкции, каждый кандидат в президенты получает бесплатное эфирное время ежедневно, кроме выходных дней: десять минут утром, десять минут вечером. Таковы правила для общероссийских компаний. На региональном телевидении кандидатам обязаны предоставить 10 минут бесплатного вечернего эфира. Предусмотрено равное количество платного и бесплатного времени. Есть в эфире и политическая реклама . Правда, ее количество не должно превышать 10% от выделенного кандидату в президенты общего бесплатного и платного эфирного времени. Но практика декабрьских выборов показала, что это положение Инструкции сплошь и рядом нарушалось.

Похоже, что зрелищная сторона предвыборного телемарофона по-прежнему беспокоит только телевизионщиков. Во всяком случае зритель опять не застрахован от скучных и невнятных монологов в эфире. По Инструкции, кандидат самостоятельно определяет форму, характер и содержание информации. А “дебаты”, “круглые столы” и “горячие линии” организуются только для тех претендентов на пост главы государства, кто пожелает поспорить в эфире со своими соперниками.

Ну и наконец о финансовой стороне такого дорогостоящего мероприятия, как предвыборный телемарофон. Пункт 2-13 Инструкции Центризбиркома гласит: “...возмещение расходов за предоставление бесплатного эфирного времени кандидатам на должность Президента осуществляется из федерального бюджета за счет текущего финансирования”. Другими словами, время предоставить обязаны, а расплачиваться будут потом. Кстати, компенсацию за декабрьские бесплатные эфиры многие телекомпании ждут до сих пор.

Но гораздо любопытнее другое. Если госкомпания финансируется из бюджета, то рано или поздно с ней все-таки расплатятся. А как быть компании, которая имеет статус государственной, а в бюджете на этот год не фигурирует? Можно в этом случае отказаться от предоставления бесплатного времени? Если же учесть, что в столь пикантном положении оказался главный канал страны - общественное телевидение, то финансовый вопрос становится вопросом идеологическим. Однако, политическая целесообразность возобладала . ОРТ “фронду” объявлять не стало и бесплатное время кандидатам предоставило.

Николай Рябов, комментируя результаты жеребьевки бесплатного времени, сказал, что “фортуна” не улыбнулась никому из кандидатов. Тем не менее лидеру коммунистов повезло, похоже, больше остальных. Зюганов,по сути, открывает телемарофон 15 мая и 14 июня завершает его. Другим претендентам повезло меньше. Они попали в “глухое время”. Так телевизионщики называют середину предвыборной эфирной гонки: первая волна интереса уже схлынула, ажиотаж последних дней еще не наступил. Так вот, выступления Горбачева, Тулеева, Федорова, Шаккума - тех кандидатов, шансы которых и так невелики - приходятся как раз на этот период - конец мая - начало июня. Причем некоторые выступления выйдут в эфир одновременно по двум каналам.

Скорее всего, многие потенциальные избиратели так толком и не познакомятся с программами многочисленных кандидатов. Ежедневный телемарафон начинается на ОРТ в 8.30 утра десятиминуткой, оплаченной претендентами. Далее в утреннем эфире первого канала -положенное бесплатное выступление, полученное в результате жеребьевки. В 8.50 эстафету подхватывает Российское телевидение. Но к этому времени большинство населения страны уже на работе. Кстати, предыдущий думский предвыборный телемарафон начинался в 7 утра. Аудитория и тогда была невелика - около 4%.

Вечерние выступления кандидатов на пост президента выходят в эфир сразу после главных информационных программ каналов, в лучшее время. Однако, прайм-тайм касается только бесплатных десятиминуток. Отрезок оплаченного вечернего эфира на ОРТ, например, весь месяц будет перекрывать программа НТВ “Сегодня” и художественный фильм российского телевидения.

Телекомпании особенно винить не в чем. Вещательные сетки каналов не позволяют кроить эфир по желанию кандидатов. К тому же Инструкция Центризбиркома жестко регламентирует выделение времени - как платного,так и бесплатного. В общей сложности каждый кандидат будет выступать перед зрителями 30 минут бесплатно. И имеет право купить еще 30 минут эфира дополнительно. Не больше.

Складывается впечатление, что Инструкция в полной мере учитывает интересы только одного кандидата - Бориса Ельцина. Ограниченный эфир в малоудобное время удручает только его соперников. Это первое. Ельцин не собирается участвовать в телевизионной политической дуэли. Но именно от дискуссии с ним не стали бы отказываться остальные десять претендентов. Это второе. И, наконец, третье. От того купит или не купит Ельцин дополнительное время, мало что изменится в его предвыборной компании. Зато для других кандидатов дополнительное время имеет значение. Но для некоторых покупка эфира при цене за минуту от 12 до 28 тысяч долларов - непозволительная роскошь. Другим же купить несколько часов запрещает Инструкция Центризбиркома. Вообще, платное время и политическая реклама - еще одна дополнительная характеристика возможностей кандидата. Точнее, тех, кто его поддерживает, ведь изготовление роликов и размещение их на телевизионных каналах составляют самые большие расходы партий во время предвыборной кампании.

Наконец, последнее. Возможности политической рекламы преувеличивать все-таки не стоит. В декабре она лишь в незначительной степени повлияла на предпочтения избирателей. Главный аргумент в пользу этой точки зрения - лидирующее положение коммунистической партии, роликов которой в эфире не было вовсе. Только дебаты способны собрать аудиторию, сравнимую с аудиторией “Поля чудес”. И то это будет только около 40% населения.

По данным социологов, зрительский интерес к предвыборному телеспектаклю снижается от 17% в начале телемарафона до 7% в конце. Это данные декабря 95-го года. В летнюю же пору понадобятся весьма серьезные усилия для создания неординарного политического шоу, способного отвлечь граждан от курортно-огородных забот.

Некоторые выводы. Очевидно, что общефедеральные телекомпании, освещая ход президентской кампании, выполняют, в основном, пропагандистскую функцию. Руководители телеканалов сделали свой выбор в пользу одного кандидата - Ельцина - осознанно, руководствуясь политической и экономической целесообразностью. Тем не менее, каким окажется эффект от перенасыщенного Ельциным эфира - предугадать трудно. Но прямой зависимости между предполагаемой эффективностью кампании на телевидении и результатами выборов наверняка не будет.

Еще одна тенденция телемарафона такова: контрпропаганда на фоне множества информационных потоков из разных источников информации малопродуктивна. К тому же она мало кому удается.

Рекламные политические ролики - в основе своей агрессивные и навязчивые - до сих пор воспринимаются телезрителями с недоверием. Становится ясно, что только дебаты в прямом эфире способны в какой-то мере изменить картину и телемарафона и увеличить ее эффективность. Только эта форма “политического телевидения” действительно отвечает общественной задаче ТВ во время выборов - способствовать осознанному выбору. В конце концов, публичные дискуссии кандидатов - это долг перед гражданами, которые как налогоплательщики финансируют бесплатный эфир претендентов и вправе рассчитывать на их уважение.

Анна Качкаева