Новости
Архив публикаций
Научный журнал
Свежие газеты

Политика в WWW
Технология кампаний
Исследования
Выборы-справочник
Законы о выборах


От редактора
О проекте
Информационные спонсоры

Наш форум
Гостевая книга
Пишите письма

Top
Научный журнал

 
Технологии избирательной борьбы в Германии
(кампания 1998 года)
Узкая специализация, профессионализация, возникновение все новых и новых отраслей научного знания - характерные черты нашего времени. Теоретические разработки, а вслед за ними прикладные методики с каждым днем поднимают на новые высоты самые различные формы человеческой деятельности, в которых еще недавно не все хотели признавать наличие простых закономерностей. Так, в условиях острейшей конкуренции большинство крупных фирм в развитых странах были вынуждены перейти на интенсивный способ хозяйствования, в основе которого лежит максимальное использование разработанных методик управления спросом, от разработки товаров в соответствии с выявленными потребностями до использования наиболее изощренных способов психологического воздействия в рекламе. Такой способ получил в литературе названия маркетингового способа поведения предприятия на рынке, или просто "маркетинга", так как в английском языке это слово обозначает сначала действие, а уж потом научную дисциплину об этом действии.

Естественно, что и на политическом рынке, где конкуренция между участниками чрезвычайно высока, появление моделей поведения путем интенсивного, использующего все методики, извлекающего максимальную пользу, обмена не осталось незамеченным. Конечно, методики подходящие для промышленности не могли быть в полной мере применены в области некоммерческого обмена, к которой относится конкуренция на политическом рынке. Традиции, способы внутрипартийного принятия решений, пристрастное внимание СМИ, принципиальная несовместимость различных политических подходов накладывали ограничения на процесс профессионализации межпартийной конкуренции, объективно снижали роль профессиональных консультантов - социологов, политологов, маркетологов, специалистов по связям с общественностью в жизни организации. Вместе с тем использование профессионалов накладывало свой отпечаток на деятельность партий, становилось определенным фактором в политической жизни страны. Этому фактору, к сожалению, ни в германской, ни тем более в отечественной литературе не уделялось должного внимания, хотя его изучение видимо может открыть ответы на многие вопросы о причинах колебания общественного мнения, об успехах и неудачах кадровой политики внутри организаций, наконец, о результатах избирательных кампаний, а, кроме того, объяснить связь успехов партий и объемов их финансирования.

Профессионализация политической жизни в ФРГ во второй половине дважцатого столетия имела различные черты - существование многочисленного оплачиваемого аппарата под руководством генерального секретаря, осуществляющего обслуживание функционирования партии, обращение к рекламным агенствам для творческого выражения предлагаемых политических решений, широкое использование во внутрипартийной работе результатов опросов общественного мнения, привлечение специалистов по связям с общественностью во все уровни правительственного аппарата, однако принцип приоритета идеологии над технологией долгое время оставался неизменным. Выбор в пользу той или иной партии закладывался во многом еще с семейного воспитания, когда уровень жизни, принадлежность к определенному социальному слою, вероисповедание, семейные политические традиции в огромной степени определяли идеологические приоритеты. Из данных приоритетов проистекали решения по основным принципиальным вопросам текущей политической жизни, которые соответствовали в своем разнообразии палитре существовавших политических сил от крайне левых до крайне правых. С ускорившимся социальным развитием, крушением и дискредитацией коммунистической системы, появлением огромного слоя нового среднего класса с неопределенными и изменчивыми политическими пристрастиями появились предпосылки для перехода на другую ступень профессионализации, которую можно охарактеризовать как "инсценирование политики" - т.е. искусственная эскалация межпартийных противоречий, острых тем в тех областях и таким образом, чтобы это привело к максимизации поддержки партией населения. Данный способ предполагает интенсивное каждодневное воздействие средствами массовой коммуникации на население, с целью создания видимости оживленной политической жизни и навязывание мысли о необходимости личного отождествления себя с какой-либо политической силой при отсутствии принципиальных разногласий между основными политическими субъектами. Вследствии наличия большого количества избирателей с изменчивыми предпочтениями от профессионьльного умения создать привлекательную упаковку за которой может как присутствовать, так и осутствовать содержательное наполнение, начинает коренным образом зависеть успех партии.

Данный процесс зародившись в Соединенных Штатах Америки нашел широкое распространение по всему миру (1). Грандиозные президентские кампании сопровождаемые тратой огромных денег на политическую рекламу, специально организуемыми теле шоу показали прямую зависимость результатов от финансовых вложений. Написание руководств по организации избирательных кампаний, создание школ политического консультирования, возникновение профессионального слоя политических консультантов в США - широко известные факты. Отсюда ведение политической борьбы методами профессиональными, основанными на маркетинговых подходах изучения рынка, создания политических товаров, их позиционирования и продвижения стало в Европе именоваться словом "американизация".

Процессы "американизации" далеко зашли во многих развитых европейских странах - и сопровождались размыванием традиционной политической системы, либо путем смены идеологических ориентиров ведущими политическими партиями, их переходом на путь "оппортунистического" существования, приспособления к изменчивой социальной действительности (Великобритания), либо путем возникновения все новых и новых политических сил, их соучастие во власти в изменчивых коалициях (Италия, Франция).

В ФРГ процесс "американизации" был заторможен объективно создавшимися жесткими и сильными партийными структурами: традиционно сильно идеологически ориентированными, издавна занимавшими определенную политическую нишу в двух с половиной партийной системе, с огромным количеством дисциплинированных членов. Основным сдерживающим элементом оставалась СДПГ, в которой после перехода в оппозицию в 1982 году разгорелась упорная борьба между левым, радикально-демократическим и правым, технократическим крыльями (2). Сохранение левой фразеологии, заигрывание в ландтагах с "зелеными" и Партией демократического социализма препятствовали смене власти путем перехода большей части новых средних слоев на сторону СДПГ.

Выборы осени 1998 года оказались решающими для утверждения американизированной системы "демократии" в Германии. Полная неработоспособность концепции лагерной борьбы, предложенной ХДС, в связи с отсутствием в имидже как СДПГ, так и ее потенциальных союзников антидемократических, антисистемных черт оказалась особенно ярко видна на фоне персонифицированной, высокозатратной кампании Шредера, построенной по образцу кампании Т.Блэра, с участием американских консультантов из штаба Б.Клинтона. Был заложен первый камень в систему внешне броских избирательных кампаний, с различием между конкурентами лишь по форме и языку преподносимых решений и по личностям кандидатов. Более подробный анализ двух принципиально различных кампаний должен показать какие черты профессионализированного, маркетингового, "американизированного" ведения избирательной кампании стали определяющими для успеха системообразующей партии в общенациональных выборах 1998 года. Особое внимание при этом стоит уделить роли специалистов, чтобы в конечном счете ответить на вопрос произошел ли переход в основных партиях ФРГ к такой высокой степени профессионализации, что стал возможен маркетинговый подход, когда профессионалы в области менеджмента, политической рекламы и связям с общественностью стали играть не обслуживающую, а направляющую роль.

Источниками для изучения поведения партий в кампании 1998 годаслужат самые различные материалы - от отчетов секретариатов до газетной и журнальной публицистики, освещавшей ход кампании, от агитационных материалов, предвыборных платформ и инструкций до интервью с руководителями кампаний, от стенограмм съездов и записей выступлений ведущих кандидатов до видеоотчетов о митингах. Дополнительно привлекаются законодательные акты, отчеты об исходе выборов, основополагающие партийные документы - программы, устав и т.д.

Аналитическая литература о кампании 1998 года практически отсутствует. Сам же вопрос профессионализации политической жизни в ФРГ поднимался на протяжении двух последних десятилетий не раз. Особенно следует отметить работы Вернера Вольфа (3), Петера Радунского (4), Моники Бетшнайдер (5). В своих исследованиях они приходят к выводам, что профессионализация есть неизбежный процесс, однако в Германии он сдерживается целым рядом факторов и его исход и скорость развития неизвестны. Профессионализация оценивается по разному от препятствия на пути нормальному демократическому волеизъявления и пути к потере легитимности любой выбранной власти (Бетшнайдер) до процесса повышающего эффективность деятельности политических субъектов и, в том числе, оперативность реагирования на процессы происходящие в обществе, качество обратной связи. В отечественной литературе данная тема затрагивалась лишь косвенно и не выделялась в особую проблему. Следует отметить лишь диссертацию В.Шендеры, "Избирательная кампания как часть политического маркетинга" (6), в которой рассматриваются вопросы подготовки кампании 1991 года, при это однако не анализируется роль традиционных политических структур в принятии решений и не проводится грань между работой аппарата на выборах как органа обслуживающего партийные решения и как предвыборного штаба в котором эти решения фактически создаются.

II.

Кампания 1998 года была решающей кампанией для социал-демократов - в случае поражения им пришлось бы смириться с неизбежной встречей неприятного юбилея - 20 лет в оппозиции. В связи с этим все имеющиеся силы были брошены на кампанию. Было собрано 77 миллионов марок финансовый ресурсов, на треть больше чем ближайший конкурент ХДС (7). Была заново отлажена работа внутрипартийная - всем членам при каждом удобном моменте напоминалась значимость и эпохальность происходящих выборов, что должно было в конечном итоге привести к дисциплинированности и безоговорочной вере в правоту руководящих кампанией органов. Основным органом ведущим кампанию был как и у других партий Центральный аппарат во главе с Федеральным управляющим Францем Мюнтеферингом (58 лет, с 1975 до 1992 года депутат Бундестага, с 1991 до 1992 года руководитель аппарата фракции, с 1992 до 1995 года министр труда, здравоохранения и социальной работы в правительстве Северной Рейн Вестфалии, с 1995 года федеральный управляющий СДПГ, с 1998 года руководитель Вестфальского отделения СДПГ) (8). Еще за год до выборов с октября 1997 года начал работать первый сотрудник отдельно размещенного избирательного штаба, что должно было само по себе символизировать независимость ведения кампании от традиционного аппарата и стремление к демонстрации мобильного и прекрасно технически оснащенного центра. Все 327 партийных местных организаций были объединены в выделенную сеть, что позволило продемонстрировать коммуникационную дееспособность аппарата СДПГ. Любой член партии мог прийти в центр и получить через компьютер доступ к бесплатной консультации по интересующему вопросу у компетентного специалиста из аппарата, получить доступ к текстам с аргументами в пользу предлагаемого социал-демократами решения той или иной проблемы. Дополнительно были созданы базы высказываний ведущих деятелей коалиции по самым разным политическим вопросам, чтобы любой агитатор смог самостоятельно найти доводы для уличения существующей власти в ежедневной лжи избирателям (9). В "Кампу" (так в противовес "бараку" как называется "Дом Олленаера"- место размещения аппарата СДПГ, был назван избирательный штаб партии) были стянуты многие компетентные в избирательных делах специалисты (10).

Примечательной чертой подготовки и проведения кампании СДПГ было использование известных зарубежных консультантов, организаторов кампании Клинтона американцев Доу Шона и Генри Шайнкопфа и организаторов кампании Тони Блэра Филипа Гоулда и Петера Мендельсона. Как заявлял Мюнтеферинг в интервью газете Вельт: "Они укрепили меня в мнении не всегда разделяемом в СДПГ, что нужно иметь не только правильное содержание, но также и уметь организовывать политику" (11). Основные вопросы по которым привлекались для консультаций были какие инструменты пропаганды наиболее эффективны в современном обществе массовых коммуникаций, какую роль играет агитация по телефону, какое значение прямых уличных акций, какую ценность имеют опросы, как мне представлять отдельные темы и как реагировать на противников. В соответствии с рекомендациями привлеченных консультантов наряду с традиционными исследованиями общественного мнения штаб Мюнтеферинга стал широко практиковать телефонные и другие формы быстрых опросов, которые хотя и не имели репрезентативности, однако позволяли грамотно корректировать проведение кампании. Влияние консультантов из Англии было замечено рядом журналистов, которые сравнив кампанию Блэра и кампанию Шредера нашли большое количество общих черт от лозунгов до конкретных акций, например рассылки листовок размером с денежные знаки как свидетельство надежности обещаний (12).

Два фактора благоприятствовали переносу центра тяжести в специально созданный партийный орган для обеспечения ведения избирательной кампании. Во-первых, нацеленность на безусловную победу. Во-вторых, воспоминания о сокрушительном поражением в 1994 году, когда из лидирующей по всем опросам партии СДПГ ко дню выборов превратилась в партию с 10 процентным отставанием, что очевидным образом продемонстрировало нецелесообразность передачи рычагов управления партийной управленческой вертикали и самому кандидату.

Основа концепции кампании была заложена в ориентации на персонификацию ведения борьбы, известное слабое место социал-демократов с середины 80 ых годов - отсутствие популярного претендента на пост Канцлера, приводящего к надпартийному голосованию, импонирующего всем слоям общества своими личными качествами, способного принимать решения вне воли партии и ее идеологии, как обычно не поспевающей за объективным общественным развитием было решительно преодолено. Впервые была сделана ставка не на имеющего максимальную поддержку в партии, а на имеющего наибольшие способности к завоеванию электората. Вместо, председателя партии с 1995 года, бессменного руководителя Саара (с 1985 года), Оскара Лафонтена, правда уже проигравшего один раз, в 1990 году общенациональные выборы было принято решение выставить Министра-президента Нижней Саксонии с 1990 года, 54-летнего Герхарда Шредера в партии, в основном из-за имиджа социал-демократа тесно связанного с новыми промышленными группами, мало популярного, представителя правого крыла социал-демократии, находящегося с середины восьмидесятых годов в меньшинстве. К такому выводу пришли окончательно только после доказательства его способностей на выборах 1 марта 1998 года когда после восьми лет правления результаты не только не ухудшились, но даже был зафиксирован четырех процентный прирост голосов поданных за СДПГ (13). Выдвижение правого деятеля на пост основного кандидата могло отпугнуть большую прослойку левой части электората партии. В целях предотвращения этого было принято стратегическое решение о заключении в случае победы коалиционного договора с "Зелеными", правда разделение одномандатных округов произведено не было (14).

Таким образом концепцией участия партии в предвыборной кампании были с одной стороны отказ от идеологизирования, максимальная персонализация, приводящая к замещению в головах избирателей высказываниями основного кандидата предвыборной партийной программы, привлечение в команду Шредера двух претендентов на посты министров из среды крупных менеджеров и лоббистов - Роланда Берегера и Вернера Мюллера, это должно было привести к росту доверия в среднем классе и способствовать завоеванию "нового центра", с другой стороны постоянные контакты с "зелеными" и ПДС, нацеленные на доказательство своего неизменного следования идеалам "демократического социализма".

Содержательная часть кампании состояла в выдвижении на первый план тех тем, где социал-демократы оказывались в более предпочтительном положении. Состояние дел благоприятствовало этому - эти же темы в данный момент оказались наиболее значимыми для избирателей. Безработица, налоговое бремя и вопрос реформы пенсионного законодательства стали ключевыми темами кампании Шредера тогда как вопросы внутренней безопасности, внешней и европейской политики отошли на задний план.

По вопросам безработицы предлагалось финансировать "Работу вместо безработицы", прекратить злоупотребление правом 620 марочных работ, сократить и сделать график более гибким и создать таким образом ряд новых рабочих мест. По вопросам налогового законодательства социал-демократы обещали разгрузить семьи с двумя детьми на 2500 марок в год. Подоходный налог должен был находиться между 21,9 и 49 процентов и должен был быть вновь введен налог на имущество. По пенсионным проблемам выход виделся в возвращение к урезанному уровню пенсий, однако пенсионный возраст должен быть увеличен и установлен более жесткий контроль за выплатами всех работающих в пенсионные кассы (15).

Основной упор в кампании, делался на завоевание центра электората, оказавшегося в преддверии выборов перед сложной альтернативой - или проголосовать за ХДС и потерять возможность осуществления своего давнего желания сменить руководителя страны уже 16 лет пребывающего на данном посту, либо пойти все-таки на смену, но оказаться с коалиционным правительством социал-демократов и "зеленых", поддерживаемом еще и ПДС (за неделю до выборов было зафиксировано до 30% не определившихся с выбором (16)). В связи с этим большинство агитационных мероприятий и материалов СДПГ так или иначе обыгрывало тему СМЕНЫ. Необходимо было стратегически укрепить и без того заметную, благоприятную тенденцию. Так, например, предвыборный съезд в Лейпциге 17 апреля 1998 года имел широко разрекламированное название - "Мощь нового" (Kraft des Neues), основной лозунг кампании был "Коль должен уйти" (Kohl muss weg), а популярным мотивом в сувенирной продукции было изображение переключателя скоростей автомобиля, где на месте значка задней скорости было написано Коль, а на месте значка максимальной скорости вперед - Шредер.

Нацеленность партии на будущее, на развитие новых технологий должно было не в последнюю очередь продемонстрировать и то, какое большое внимание в ведении кампании уделяется пропаганде во всемирной электронной сети Интернет. По бюджету затраченном на разработку ультрасовременного дизайна страниц, на содержание Интернет-редакции, на организацию вещания через Интернет предвыборных мероприятий, социал-демократы оставили далеко позади всех конкурентов. Дизайн был поручен одному из наиболее известных специализированных агенств в Германии "Wysiwyg". Был арендован широкий канал и современное производительное оборудование, позволявшее выдерживать поток посетителей, который накануне выборов превышал цифру в два с половиной миллиона заходов в месяц, что опережало почти вдвое аналогичные показатели ХДС. На сервере партии были размещены как все необходимые программные документы, так и биографии ведущих деятелей, отчеты о проведенных за последние три года съездах и конференциях. Был организован дискуссионный форум по всем насущным проблемам. Население информировалось с высокой степенью оперативности о всех проводимых партией предвыборных мероприятиях, размещались видео ролики, звуковые записи выступлений. Наконец, было организовано вещание в реальном времени Лейпцигского съезда(17). Учитывая, что доступ в Интернет в Германии имеет каждый десятый житель и что по социальному составу это в своей массе представители новых средних слоев, то можно утверждать, что в 1998 году было зафиксировано рождение полноценной предвыборной кампании в ФРГ в новом средстве массовой коммуникации - в электронной сети Интернет. Таким образом, возникла новая область пропаганды, где для эффективного воздействия необходим высокооплачиваемый труд специалистов в области ВЕБ-дизайна и интернет-рекламы. Опыт СДПГ доказал, что только профессиональный комплексный подход может гарантировать внимание общественности к политическим интернет-проектам, обеспечить положительные отзывы в прессе и стать дополнительным аргументом в пользу имиджа партии, которая будет способствовать технологическому обновлению немецкой промышленности и общества.

Другим заметным фактором в кампании СДПГ стал более тщательный и подход к выбору рекламных агентств, еще во второй половине 1997 года было решено о смене основного креативного агентства, вместо Дюссельдорфского агенства "Буттер", с которой СДПГ работала десятилетиями Главным подрядчиком по выработке единой рекламной концепции стала Гамбургская КНСК/ББДО. Из высказываний Генерального секретаря СДПГ видно какое видное место отводилось в данной кампании агенствам: "Конечно, как партия необходимо расставлять иные акценты, чем при продаже автомобильных шин. Однако цель должна оставаться, также и против водки и сигарет пробудить достаточно внимания, чтобы донести то, что мы хотим сказать. Только когда работаешь со средствами, которые бросаются в глаза, есть шансы, что люди посмотрят в твою сторону. Иначе политическая реклама отходит на задний план"(18). Целью работы агенств подчеркивалось, является вопрос - как предложить определенную идею, личность, программу, чтобы завоевать доверие и одобрение". Помимо креативной работы по выработки агитационных материалов, которые в своем разнообразии находили отличные от общепринятых способы выражения основных политических идей: снижения налогов, обеспечения пенсий, борьбы с безработицей, обновления, агенства проделали огромную подготовительную работу по подготовке, техническому оснащению и проведению массовых мероприятий, каждое из которых несло изрядный элемент шоу. Особенно заметна здесь работа по проведению грандиозного турне Шредера по Германии, которое началось 31 августа в Бремене и завершилось 25 сентября в Берлине. Турне прошло через 38 городов Германии и сопровождалось массовыми митингами и другими мероприятиями. Немалая роль досталась агенствам и при изготовлении и размещении телевизионной рекламы. Разнообразие запущенных социал-демократами в эфир рекламных роликов, наглядно демонстрировало экономическую кредитоспособность партии.

Участие добровольцев в кампании свелось к роли исполнителей при расклейках малых агитационных форм, так как расклейка плакатов больших форматов традиционно доверяется агенствам по наружной рекламе и сопровождается арендными платежами за занимаемое место, и статистов на мероприятиях(19).

Отдельно необходимо отметить повышенное внимание к распределению первых голосов, что является нововведением в немецких кампаниях, где традиционно незначительное внимание уделялось борьбе в одномандатных округах, и где такие известные кандидаты как Коль, зачастую проигрывали новичкам в политике, так как основным мотивом для голосования являлись партийные пристрастия сильно различающиеся территориально. В этой кампании Мюнтеферинг решил выделить 32 наиболее значимых одномандатных округа, чтобы оказать целевую организационную, методическую и финансовую помощь кандидатам от СДПГ(20). На особом счету оказались округа где шли Г.Коль (округ № 157, в итоге Г.Коль проиграл Дорису Барнету, тот набрал 47,9 % голосов), М.Кантер (округ № 80, М.Кантер также проиграл Х.-Б.Брукману, тот набрал 59,0% первых гололсов) и Х.Зеехофер (округ № 202 Х.Зеехофер выиграл у Х.Бюттнера, набрав 55% голосов) (21). Общая направленность на тщательную работу за одномандатные округа дала свои плоды- из 299 завоеванных мандатов 213 пришлось на кандидатов прошедших первыми голосами.

Оценивая кампанию СДПГ в общем можно сказать, что она была проведена профессиональной командой подобранной из аппарата партии с привлечением консультантов из-за рубежа и отдельных консультантов издавна работавших с Г.Шредером в Нижней Саксонии. Было освоено по разным оценкам от 40 до 77 млн. немецких марок, с привлечением фирм, хорошо зарекомендовавших себя в различных сегментах рекламного рынка от наружной и интернет рекламы до телевизионной и печатной. Организаторам удалось создать в ФРГ настроение близящихся перемен, убедить население в неизбежной смене Коля Шредером, принудить коалицию играть на поле тех проблем, где она традиционно не была сильна, и, таким образом привлечь на свою сторону значительную часть избирателей ХДС (к СДПГ перешло 1.66 миллионов избирателей ХДС)(22). По данным института Инфратест наибольший прирост СДПГ получила в группах служащих +7% и предпринимателей +5%. В итоге был получено на 46 мандатов больше чем в прошлом созыве , было получено в общей сложности на 3,038 миллиона голосов больше, чем на выборах 1994 года. Имея в коалиции с "зелеными" 345 мандатов, что составляет на 16 мандатов больше, чем необходимо для создания абсолютного парламентского большинства социал-демократы через 16 лет после ухода в оппозицию сформировали собственное правительство во главе с канцлером Герхардом Шредером.

III.

Для ХДС значение кампании 1998 года было экзистенционально велико. Проигрыш означал бы не только уход из федеральной власти, но и, учитывая, что коренной электорат ХДС с каждым годом сокращается, реальную угрозу превращения в "20 процентную" партию. Однако реальная расстановка сил в партии не благоприятствовала повышению роли "внешних управляющих", как по аналогии с приглашаемыми на предприятия в кризисные времена специалистами, можно назвать политических консультантов вне и внутри партийного аппарата. Победы на четырех выборах подряд - в 1983, 1987, 1991 и 1994 годах смягчали беспокойство от низких рейтингов ХДС накануне кампании и способствовали снижению бдительности. На кампанию было собрано на 30 % меньше средств чем непосредственным конкурентом(23). Традиционный аппарат в Доме Конрада Аденауэра был готов вести кампанию в большой степени полагаясь на собственные силы. Основной задачей ставилось удержание имеющегося электората и его мобилизация.

Первой проблемой с которой столкнулся ХДС была объективно сложившаяся усталость населения от Г.Коля. Его шансы на победу расценивались по этой причине не слишком высоко и в партии начал дискутироваться вариант о возможном выдвижении на пост кандидата в канцлеры В.Шойбле - лидера парламентской фракции. Однако тяготение к проверенным решениям и неоспариваемый авторитет Коля в широких партийных кругах привели к отказу от данной идеи и выставление его в шестой раз в качестве основного кандидата.

Вместо персонифицированной кампании, Генеральный секретарь ХДС Петер Хинце решил вести "кампанию двух лагерей" и нагнетать страх перед последствиями, которые может иметь приход к власти коалиции в лице СДПГ, "зеленых" и ПДС. Это была проверенная временем тактика, которая позволяла мобилизировать свой электорат и в то же время отпугнуть от СДПГ значительную часть потенциальных избирателей(24). Для успеха этой тактики требовались три вещи: достаточно "левый" кандидат от СДПГ, его необдуманные резкие заявления и предложения и укрепления имиджа антисистемности у "зеленых" и ПДС. Однако уже в самом начале в партии стали раздаваться предостерегающие от такой концепции кампании голоса, которые призывали не отвергать все предложения "красно-зеленой" коалиции, а противопоставлять им свои предложения, или даже прямо брать их себе на вооружение и доказывать большую компетентность в данных вопросах. Тем не менее общая концепция сложилась по традиционному плану - запугивание избирателей мнимыми или реальными опасностями, чтобы привести их к мысли оставить все как есть. В течении кампании данная позиция даже еще более обострилась и партии "красно-зеленой" коалиции стали изображаться как имеющие принципиально другую политическую направленность - антидемократическую и популистскую, экономически некомпетентную. Такой способ ведения избирательной борьбы стал называться "кампанией направления" ("Richtungskampanie")(25).

Проведение вышеописанной линии с самого начала реализации стало давать серьезные сбои, которые были отмечены в прессе и стали поводом для непрекращающихся нападок на Генерального секретаря ХДС с обвинениями в некомпетентности(26). Восточные отделения выступили против яростных нападок на ПДС и пытались доказать, что ее растущая популярность должна учитываться не как свидетельство роста внесистемных настроений на востоке, а как повод для внимательного анализа ее требований. Особо явственно данные противоречия проявились при проведении аппаратом ХДС акции "красные руки" (Rote Haende), которая заключалась в расклейке плакатов по мотиву плакатов 1948 года на которых изображалось рукопожатие двух красных рук, одна из которых символизировала Немецкую Коммунистическую Партию, теперь ПДС, а другая Социалистическую Партию Германии, теперь СДПГ, а само рукопожатие пробуждало воспоминания о насильственном объединении двух партий в СЕПГ. Подавляющее большинство окружных отделений ХДС, особенно в Мекленбурге - Передней Померании отказались заказывать эти плакаты для массовой расклейки, аргументируя это тем, что по их мнению это вызовет ответную обратную реакцию(27). Похожая ситуация случилась и с акцией против предложений "зеленых" поднять в течении 10 лет цену бензина до 5 марок за литр, что должно было положить конец разбазариванию природных ресурсов. Воодушевленный аппарат ХДС изготовил специальные наклейки для бензовозов и автозаправочных станций "Не позволяй откачивать" ("Lass dich nicht anzapfen"), однако при расклейках наткнулся неожиданно на противодействие владельцев, в частности кампания "Шелл" отказалась предоставить под эти наклейки места на своих АЗС(28).

Сильный удар по концепции острой борьбы направлений, нанесло выдвижение в марте кандидатом от СДПГ Герхарда Шредера, тогда как весь первый квартал 1998 года основные усилия были направлены на развенчание успехов О.Лафонтена в Сааре. Такая перестановка вызвала двухмесячное замешательство в лагере коалиции. После чего ей пришлось перейти в оборону под натиском кампании Шредера, символом чего стало добавление в концепцию нового элемента: "за содержательную кампанию"(29). Не выдерживая материально и организационно темпа задаваемого социал-демократами, ХДС был вынужден поставить вопрос об угрозе демократии через театрализацию избирательной борьбы, об отсутствии содержательного наполнения кампании Шредера. Была поставлена задача противопоставить внешним формам, работу с содержанием, что изначально, видимо, не предполагалось.

Три темы выдвинутые ХДС на первый план: экономический подъем через налоговую реформу, европейское единство и внутренняя безопасность, оказались второстепенными в разгоревшихся спорах о безработице и о пенсиях. Опросы показывали, что признавая экономическую компетентность ХДС, население не верит, что экономический подъем под руководством ХДС принесет снижение безработицы и налогового бремени.

В областях выдвинутых усилиями организаторов кампании СДПГ на первый план ХДС могло противопоставить следующие соображения.

По вопросам безработицы предлагалось обеспечить работу для всех за счет улучшения инвестиционного климата после налоговой реформы.

По вопросам налогового законодательства ХДС обещал сокращение подоходного налога с 25,9 до 15 процентов минимального и с 53 до 39 процентов максимального, и при этом должны существовать многочисленные облегчения налога в том числе для работников. Общее сокращение налоговых платежей в бюджет оценивалось в сумму до 30 миллиардов марок. По пенсионным проблемам выход виделся в самостоятельном попечении за собой через развитие системы капитализированных пенсионных фондов, а все виды пенсий должны постепенно сокращаться(30).

Традиционный подход ХДС направленный на удержание и мобилизацию центра перед угрозой опасности сползания системы влево в вышеуказанных условиях практически не работал. Катастрофически происходил отток в первую очередь в новых землях, где отсутствовал по историческим причинам коренной электорат и экономическое положение в которых способствовало укрепление позиции той партии, которая избрала центральной темой искоренение безработицы.

Такая ситуация сопровождалась паникой в высших эшелонах власти, некоторой недисциплинированностью низовых подразделений, постоянной критикой в СМИ тактики и способов ведения кампании, интригами против Генерального секретаря и увольнениями ответственных работников штаба в решающие моменты, как например увольнение пресс-секретаря канцлера Петер Хаузмана за четыре месяца до окончания кампании и его замена на Отто Хаузера(31).

Характерно для всей кампании ХДС и то ка велась агитация во всемирной электронной сети Интернет. Вместо интенсивных усилий по завоеванию завсегдатаев электронной сети, все ведение представительства ХДС в Интернете было поручено двум сотрудницам аппарата, которые успевали лишь обрабатывать дискуссионный форум, и физически не могли, жалуясь на недостаток денег, обеспечить конкурентоспособное представление информации и ее актуализацию. Нанятое агенство всего лишь обеспечило весьма старомодный дизайн сервера, а вся текущая работа, в которой и состоит собственно кампания в Интернете осталась в слабо развитом состоянии(32).

ХДС, как и все другие партии традиционно тесно сотрудничала с рекламными агенствами, которым была поручена разработка творческих решений роликов, графической и сувенирной продукции, плакатирование, в частности стоит отметить работу золингеновского агенства "Сoordt von Mannstein" (33). Однако эта работа в условиях отсутствия единой концепции построения кампании, оказалась мало эффективной, а порой, как в случае с кампанией "красные руки" просто контрпродуктивной - эффективное творческое решение, одинаково усиливает как хорошую идею, так и плохую.

Таким образом, оценивая кампанию ХДС, видно, что при ее организации не произошел переход на вторую ступень профессионализации, принятие основополагающих решений осталось за традиционными партийными структурами, принимающими решения не исходя из просчетов эффективности, а исходя из инерционной, традиционной идеологии. Необходимость конкурирования с социал-демократами в проблемах являющихся центральными для левого спектра - социальных и экологических, требовали в этот раз более гибкой реакции, чем просто отвержение всех предлагаемых конкурентами решений. Потеря инициативы и внутренние распри привели к крушению имиджа ведущей политической силы Германии.

Результат оказался закономерным, потеря 6,2 % голосов избирателей, сокращение электората до 35%, а по некоторым районам "новых" земель и до 20 %, минимальное число прошедших кандидатов по одномандатным округам. Переход в оппозицию и избрание на съезде 7 ноября 1998 года нового Председателя партии - В.Шойбле и нового Генерального Секретаря -А.Меркель стали логическим исходом этой одной из самых неудачных для ХДС кампании.

IV.

Проследив наиболее значимые моменты проведения кампании 1998 года системообразющими партиями можно сделать следующий вывод. Противоборство двух основных игроков на политическом рынке показало всем участникам целесообразность и эффективность профессионализированного во всех сферах, высокозатратного, персонифицированного ведения избирательной кампании. Традиционная кампания ведущаяся способами идеологического и программного конкурирования, сталкнувшись с данным типом кампании ведущейся по совершенно иным правилам, оказалась малоэффективной. Возможность противостояния кроется в переходе на новую стадию профессионализации, интенсифицировав и рационализировав подход к поведению партии во время избирательной кампании. То, что инициатива в данном переходе принадлежала СДПГ, идеологически более связанной в просторе для действий, чем ХДС, обещает в будущей крупной кампании (выборы в Европарламент в середине 1999 года), противоборство между партиями на равных экономических и организационных основаниях проистекающих из маркетингового подхода, что в свою очередь будет означать новую эру в политической жизни Германии.

 

Cсылки:

1. Краткий очерк развития политического маркетинга в США в описании французского политолога Ф.Маарека см. Лебедева Т.Ю. Путь к власти.Франция: выборы президента.М., 1995. С.13-15.
2. Западноевропейская социал-демократия: поиски обновления. М., 1989.C.235-242.
3. Wolf, W. Der Wahlkampf, Hamburg,1980, Wolf, W.. Wahlkampf und Demokratie, Bonn, 1990
4. Radunski, P. Wahlkampfe, Opladen, 1980
5. Bethscheider, M. Wahlkampffuhrung und politische Weltbilder, W.Berlin, 1987
6. Шендера В. К. Избирательная кампания как составная часть политического маркетинга (опыт политических партий ФРГ): Автореф. дисс. ... канд. ист. наук. - М.: Росс. акад. гос. службы, 1994
7. Stern. 1998. № 30.
8. Die Welt.12.03.1998.
9. Die Welt. 14.07.1998.
10. Die Zeit.1998. № 3.
11. Die Welt. 14.07.1998.
12. Diе Zeit. 1998. № 10.
13. Die Zeit. 1998. № 13.
14. Die Welt. 17.08.1998.
15. "Arbeit, Innovation und Gerechtigkeit" SPD-Programm fur die Bundestagswahl 1998 Beschlu? des au?erordentlichen Parteitages der SPD am 17. April 1998 in Leipzig.
16. Das Wahlergebnis der Bundestagswahl vom 27. September 1998 und seine wesentlichen Bestimmungsgrunde. Konrad Adenauer Stiftung. www.kas.de. 01.11.1998.
17. Интервью с руководителем отдела маркетинга агенства. "Wysiwyg" Томасом Френхом www.wahlkampf98.de 23.09.1998.
18. Die Welt. 14.07.1998.
19. Sueddeutsche Zeitung. 14.08.1998.
20. Die Welt. 01.11.1997.
21. Die Welt. 10.01.1998.
22. Das Wahlergebnis der Bundestagswahl vom 27. September 1998 und seine wesentlichen Bestimmungsgrunde. Konrad Adenauer Stiftung. www.kas.de. 01.11.1998.
23. Stern. 1998. № 30.
24. "Unser Weg zum Wahlsieg" Bericht des Generalsekretars Peter Hintze vor dem 10. Parteitag der CDU in Bremen www.cdu.de. 14.10.1998.
25. Die Welt. 14.03.1998.
26. Stern. 1998. № 43; Berline Zeitung 17.08.1998; TAZ 11.08.1998. и т.д.
27. Berline Zeitung. 19.06.1998.
28. Stern. 1998. № 43.
29. Bericht des Vorsitzenden der CDU Deutschlands Bundeskanzler Dr. Helmut Kohl(Aus der stenographischen Niederschrift des 10. Parteitages der CDU Deutschlands, Bremen, 18. Mai 1998) www.cdu.de. 21.09.1998.
30. Stern. 1998. № 7.
31. Stern. 1998. № 28.
32. Интервью с руководителем интернет редакции ХДС Сюзанной Ланд www.wahlkampf98.de 23.09.1998.
33. Spiegel. 1998. №14.

© 1999, Ростислав Агеев




На страницу назад

 
 
©1999-2010 CSR Research (ООО "Центр социальных исследований и маркетинговых технологий")
Статистика
Rambler's Top100

Разместите наш баннер
Vybory.ru: Выборы в России